กลยุทธ์ทุนทางวัฒนธรรม เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน

สุดารัตน์ หนองหารพิทักษ์; กิตติกวินท์ เอี่ยมวิริยาวัฒน์

ผู้แต่ง

สุดารัตน์ หนองหารพิทักษ์ คณะบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น
กิตติกวินท์ เอี่ยมวิริยาวัฒน์ คณะบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น

คำสำคัญ:

ทุนทางวัฒนธรรม, กลยุทธ์ทุนทางวัฒนธรรม, ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอกรอบแนวคิดเกี่ยวกับบทบาทของทุนทางวัฒนธรรม (Cultural Capital) ในฐานะทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ที่สนับสนุนความสามารถในการแข่งขันอย่างยั่งยืนของธุรกิจชุมชนท่องเที่ยว โดยใช้วิธีทบทวนวรรณกรรมและสังเคราะห์เชิงเนื้อหาภายใต้กรอบมุมมองฐานทรัพยากร (Resource-Based View: RBV) และเกณฑ์ VRIO ผลการสังเคราะห์พบว่า ทุนทางวัฒนธรรมสามารถยกระดับเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ได้เมื่อสอดคล้องกับเกณฑ์ VRIO ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ คุณค่าที่ตลาดยอมรับ (Value) ความเฉพาะถิ่นที่หายาก (Rarity) ความยากต่อการเลียนแบบ (Inimitability) และความพร้อมของระบบการจัดการ (Organization) โดยเฉพาะองค์ประกอบด้านการจัดการซึ่งเป็นปัจจัยชี้ขาดว่าทุนจะถูกเปลี่ยนเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนหรือเพียงชั่วคราว จากผลการวิเคราะห์ดังกล่าว จึงเสนอกรอบแนวคิดที่เชื่อมโยงการประเมินทุนตาม VRIO ไปสู่กลยุทธ์ทุนทางวัฒนธรรม 3 ด้าน ได้แก่ การสร้างแบรนด์ผ่านการเล่าเรื่อง (Cultural StoryTelling Branding) นวัตกรรมทางวัฒนธรรม (Cultural Innovation) และการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ทั้งนี้ กรอบแนวคิดดังกล่าวสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการประเมินและจัดลำดับทุนที่ควรพัฒนา ใช้เป็นกรอบตั้งโจทย์วิจัยและออกแบบเครื่องมือเก็บข้อมูล รวมถึงใช้กำหนดตัวชี้วัดผลลัพธ์ด้านความยั่งยืนในมิติเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม บทความนี้มีคุณค่าทางวิชาการในการนำเสนอกรอบสังเคราะห์ที่เชื่อมโยงทุนทางวัฒนธรรมกับการประเมินและการกำหนดกลยุทธ์อย่างเป็นระบบ และมีคุณค่าเชิงปฏิบัติในฐานะกรอบคิดที่สามารถต่อยอดสู่การวิจัยเชิงประจักษ์และการพัฒนากลยุทธ์ของชุมชนท่องเที่ยวต่อไป

เอกสารอ้างอิง

กติกา กลิ่นจันทร์แดง และศิริเพ็ญ ดาบเพชร. (2564). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอาหารด้วยอัตลักษณ์ของอาหารท้องถิ่น. NRRU Community Research Journal, 15(3), 144–157.

กรมทรัพย์สินทางปัญญา. (2567). สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ไทย: ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้. กระทรวงพาณิชย์. https://www.ipthailand.go.th

กัลยา สว่างคง. (2563). การจัดการทุนทางวัฒนธรรมเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน: ตลาดโก้งโค้ง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา.วารสารวิชาการอยุธยาศึกษา, 12(2), 80-95

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2564). ผลการประกวดรางวัลอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย ครั้งที่ 13 ประจำปี 2564 (Thailand Tourism Awards 2021). การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. https://thai.tourismthailand.org/Articles/thailandtourismawards2564

กิตติทัช เขียวฉอ้อน และนิลุบล คงเปรม. (2567). กลยุทธ์การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและอาหารโดยชุมชน จังหวัดนครปฐม. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 18(61), 264–294.

จักษุมาลย์ วงษ์ท้าว. (2568). ทุนทางสังคมและวัฒนธรรมกับการพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนฐานราก ตำบลพงตึก อำเภอท่ามะกา จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี, 14(1), 37–50.

ฉัตรชัย บัณฑิตรัตน์, โชติ บดีรัฐ, และศรชัย ท้าวมิตร. (2566). การบริหารจัดการทุนทางวัฒนธรรมของกลุ่มชาติพันธุ์บนฐานวิถีชีวิตใหม่ ในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงราย. Journal of Roi Kaensarn Academi, 8(11), 543–559.

ชันยนันต์ สมถวิลผ่องใส, จีรพรรณ์ จันทร์วิเชียร, วรรณธนพล หิรัญบูรณะ, ภาดา วงศ์อุไร, ไชยอนันต์ ตรีไพบูลย์ และ

ทวีศักดิ์ แสงเงิน. (2565). การจัดการทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการออกแบบตราสินค้าของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ตำบลภูเขาทอง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา, 11(2), 45-61.

ดารณี พลอยจั่น. (2559). ทุนทางวัฒนธรรมของชาวเขาเผ่าม้งกับกลยุทธ์ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 4(1), 6-17.

ธนวัตน์ ตันติพณิชย์กูล, จินณพัษ ปทุมพร, และราณี อิสิชัยกุล. (2564). กลยุทธ์การจัดการผู้มาเยือนสู่ความยั่งยืนของแหล่งท่องเที่ยว. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 11(2), 255–269.

นพรัตน์ ไชยชนะ, วีระวัฒน์ อุดมทรัพย์, มะรอแซะ เล๊าะและ, สุภพงษ์ สุขชาวนา, พจนีย์ สุขชาวนา, วีระ ยุคุณธร และ วิยะดา พลชัย. (2567).การพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากผ่านทุนทางวัฒนธรรม: กรณีศึกษากลุ่มชาติพันธุ์มอญบ้านวังกะ ตำบลหนองลู อำเภอสังขละบุรี จังหวัดกาญจนบุรี. วารสารแนวโน้มวิจัยมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ (Trends of Humanities and Social Sciences Research), 12(2), 98

นิษฐ์ชยา สิทธาหิรัญวัชร์, สมเดช รุ่งศรีสวัสดิ์, และประกายกาวิล ศรีจินดา. (2567). การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนของเทศบาลเมืองจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารจันทรเกษมสาร, 30(2), 239-254.

พนิตสภา ธรรมประมวล และกาสัก เต๊ะขันหมาก. (2563). การพัฒนาการจัดการการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนฐานทุนทางวัฒนธรรมสู่เศรษฐกิจชุมชนของชมรมโฮมสเตย์เพื่อนเกษตร จังหวัดอ่างทอง. วารสารศิลปะศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 16(1), 85-104.

พรทิพย์ แก้วคำดี. (2562). อัตลักษณ์วิถีวัฒนธรรมชุมชนตะปอน อำเภอขลุง จังหวัดจันทบุรี: การจัดการเพื่อพัฒนารูปแบบการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารการท่องเที่ยวและนันทนาการ มหาวิทยาลัยบูรพา, 14(2), 45-60.

พระครูใบฎีกาธีรยุทธ ภู่โคกหวาย และพระเทพศาสนาภิบาล. (2565). รูปแบบกลไกลการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมในการพัฒนาศักยภาพทุนทางทรัพยากรและทุนทางวัฒนธรรมไทย. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 7(1), 254-269.

พูนทรัพย์ เศรษฐี, ชวลีย์ ณ ถลาง, เสรี วงษ์มนทา, และสุทธินันท์ พรหมสุวรรณ. (2566). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยและการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมตามอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมจังหวัดยโสธร. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 4(1), 1–15.

สรสินธุ์ ฉายสินสอน. (2567). การจัดการเชิงกลยุทธ์เพื่อพัฒนาวิสาหกิจชุมชนภายใต้เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs). วารสารสมาคมนักวิจัย, 29(1), 98-116.

สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน). (2562). ร้อยคนไทยหัวใจนวัตกรรม 2: HOLEN - เมื่อวรรณคดีไทย กลายเป็นของฝากสุดป๊อป. สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ. https://www.nia100faces.com/

สุพัฒน์ แก้วจันทร์. (2565). กลยุทธ์การจัดการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์บนพื้นฐานของความยั่งยืน. วารสาร มจร เลย ปริทัศน์, 3(1), 73–80.

สุุเมธ จัันทร์์เพ็็ญ และ ฉลองเดช คููภานุมาต. (2567). สลากย้้อม: จิินตภาพใหม่ส่่ศิิลปะร่่วมสมัย. Silpakorn University e-Journal (Social Sciences, Humanities, and Arts), 44(5), 67-79.

อัชรี กุลบุตร, ภาสกร ดอกจันทร์, และกัมปนาท วงษ์วัฒนพงษ์. (2567). รูปแบบการจัดการทุนทางวัฒนธรรมเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากอย่างยั่งยืนของกลุ่มชาติพันธุ์ไทยทรงดำในเขตพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(4), 137–156.

อัฏฐพล โพธิพิพิธ, คณิต เขียววิชัย และวรรณวีร์ บุญคุ้ม. (2567). การพัฒนากลยุทธ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างยั่งยืนของจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสังคมศาสตร์บรูณาการ มหาวิทยาลัยมหิดล, 11(1), 250-274.

โฮเล่น (HOLEN). (2024). เรื่องราวของแบรนด์: การออกแบบของที่ระลึกไทย. https://holenhello.com

Rusakov, A. Y., & Sarycheva, T V. (2023). Cultural tourism and its role in the modern economy. Èkonomika i upravlenie: Problemy, Rešeniâ, 1/1(133), 12–19.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.

Barney, J. (1995). Looking inside for competitive advantage. Academy of Management Perspectives, 9(4), 49-61.

Barney, J. (2002). Gaining and sustaining competitive advantage. Prentice Hall.

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education. (pp. 241–258). Greenwood.

Chahal, H., Gupta, M., Bhan, N., & Cheng, T. C. E. (2020). Operations management research grounded in the resource-based view: A meta-analysis. International Journal of Production Economics, 230, 107805

Collier, M. J., & Thomas, M. (1988). Cultural identity: An interpretive perspective. In Y. Y. Kim, & W. B. Gudykunst (Eds.), Theories in intercultural communication. (pp. 111–136). Sage.

Fisher, W. R. (1987). Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action. University of South Carolina Press.

Gayo, S., & Katonge, J. (2025). Community-based tourism and livelihood improvement around protected areas in Tanzania. Journal of Sustainable Tourism, 33(4), 580–599.

Hecht, M. L. (1993). 2002—A research odyssey: Toward the development of a communication theory of identity. Communication Monographs, 60(1), 76–82.

Jackson, T. (2025). Community-based tourism as a catalyst for achieving the United Nations Sustainable Development Goals. SAGE Open, 15(1), 1–15.

Kaewhanam, P., & Kamsiripiman, S. (2014). The System of High-Qualified Thung Kula Ronghai Jasmine Rice Management for Export. Asian Social Science, 10(2), 166.

Kaur, K., & Kumar, S. (2024). Resource-based view and SME internationalization: A systematic literature review of resource optimization for global growth. Management Review Quarterly, 76, 17-59.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2009). Cultural identity. In Encyclopedia of communication theory. Sage.

Panyapong, S., Panyapong, S. & Doungmala, T. (2022). The Development of Marketing Strategy for Promoting the Creative Community-Based Tourism with Southern Isan Cultural Identity. Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS), 17(4), 1-14

Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.

Richards, G., & Raymond, C. (2000). Creative tourism. ATLAS News, 23, 16–20.

Suriyankietkaew, S., Krittayaruangroj, K., Thinthan, S. & Lumlongrut, S. (2025). Community capitals framework for sustainable development: A qualitative study of creative tourism in Ban Chiang World Heritage Site. Sustainability, 17(8), 3311.

UNESCO. (2003). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage. UNESCO.

UNESCO. (2023). Culture and tourism for sustainable development. UNESCO Publishing.

Wernerfelt, B. (1984). A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 5(2), 171–180.

Yulianie, F., Wibowo, A., & Santoso, B. (2025). Community-based tourism and sustainable local development in Indonesia. Tourism Planning & Development, 22(1), 45–60.