ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคคราฟต์เบียร์

ลักขนาวัลย์ ประดับแก้ว; ณัฐพล พันธุ์ภักดี

ผู้แต่ง

ลักขนาวัลย์ ประดับแก้ว คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
ณัฐพล พันธุ์ภักดี คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

คำสำคัญ:

คราฟต์เบียร์, ความภักดีเชิงพฤติกรรม, การรับรู้และประสบการณ์ผู้บริโภค, การรับรู้กฎหมาย, พฤติกรรมการบริโภค (RFM)

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้และประสบการณ์ของผู้บริโภค และการรับรู้กฎหมายที่มีต่อความภักดีเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคคราฟต์เบียร์ โดยประยุกต์ใช้แนวคิด RFM ในการวัดระดับความภักดีผ่านข้อมูลการซื้อจริง การวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคคราฟต์เบียร์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 391 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ทั้งนี้ได้ตรวจสอบปัญหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระ ซึ่งไม่พบปัญหาดังกล่าว (Tolerance > 0.10, VIF < 10 ) ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองมีความเหมาะสมทางสถิติ โดยตัวแปรอิสระสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีเชิงพฤติกรรมได้ร้อยละ 72.1 (R² = 0.721) เมื่อพิจารณารายตัวแปรพบว่า บรรทัดฐานส่วนบุคคลมีอิทธิพลต่อความภักดีเชิงพฤติกรรมมากที่สุด ( $\beta$ = 0.732, p < 0.01) รองลงมาคือ ราคา ( $\beta$ = 0.111, p < 0.01) และรสชาติความหลากหลาย ( $\beta$ = 0.072, p < 0.05) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่คุณภาพและบรรยากาศไม่มีอิทธิพลต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม นอกจากนี้ การรับรู้กฎหมายภายใต้พระราชบัญญัติภาษีสรรพสามิต (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568 ก็มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม ( $\beta$ = 0.499, p < 0.01) อย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษานี้สามารถใช้เป็นแนวทางประกอบการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและการกำหนดนโยบายที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์ในประเทศไทย

เอกสารอ้างอิง

พระราชบัญญัติภาษีสรรพสามิต (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2568. (2568, 5 มิถุนายน). ราชกิจจานุเบกษา เล่ม 142 ตอนที่ 38 ก. หน้า 13-16. https://lawelcs.excise.go.th/lawdetail?id=9124

พิรุฬห์สิริ แก้วรักษา. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อคราฟต์เบียร์ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

มารุต พงศ์เพ็ญชัย. (2562). โครงสร้างตลาดและพฤติกรรมการแข่งขันของอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์ [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ปิยวรรณ จุลเนียม, ชมพูนุช นันทจิต, จักรกฤษณ์ พจนศิลป์, กมลรัตน์ ถิระพงษ์, สุวพร ผาสุก, ชญาดา ภัทราคม และกฤช เอี่ยมฐานนท์. (2567). การวิเคราะห์คุณลักษณะคราฟต์เบียร์ที่มีผลต่อความพอใจของผู้บริโภค. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(3), 1602-1617.

กนิษฐา ไทยกล้า, วีนัส แก้วอยู่ และธีมา หมึกทอง. (2561). คราฟต์เบียร์กับกฎหมายในสังคมไทย. วารสารกฎหมายสุขภาพและสาธารณสุข, 4(3), 375-386.

สุกฤตา ฤกษ์กรี. (2563). ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเบียร์: การศึกษาความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคเบียร์อุตสาหกรรมและคราฟต์เบียร์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

อรรถพล ทิพย์ดารา และศิวัช ศรีโภคางกุล. (2564). ข้อเรียกร้องและแนวทางการเคลื่อนไหวทางสังคมของกลุ่ม “ประชาชนเบียร์”. วารสารแก่นสารวิชาการ, 6(7), 366-377.

ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการใช้สถิติเพื่อการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 13). อมรการพิมพ์.

Almanwari, H. S. A., Saad, N. H. M., & Zainal, S. R. M. (2024). The influence of environment and location, personal motivation, and fee and price on satisfaction, attitude, and behavioural loyalty among international students in Oman. Journal of Open Innovation, Technology, Market, and Complexity, 10, 100285. https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2024.100285

Amelia, S. (2018). The effect of perceived quality, brand awareness, and brand loyalty toward brand equity of Beer Bintang in Surabaya. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya, 7(1), 806–823.

Atsnawiyah, D., Rizan, M., & Rahmi. (2022). Cafe atmosphere and food quality as the antecedent of customer satisfaction in building customer loyalty at Masalalu Café Rawa Domba Jakarta. Jurnal Dinamika Manajemen dan Bisnis, 5(1), 113–138. https://doi.org/10.21009/JDMB.05.1.6

Brewers Association. (2023). 2023 annual report. https://www.brewersassociation.org/annual-report/2023-annual-report/

Cascone, G., Tuccio, G., & Timpanaro, G. (2025). Analysis of Italian craft beer consumers: Preferences and purchasing behaviour. British Food Journal, 127(3), 914-935. https://doi.org/10.1108/BFJ-05-2024-0552

Chandon, P., Morwitz, V. G., & Reinartz, W. J. (2003). Measuring purchase intentions: A generalization of mere measurement effects and extension to self-generated validity effects. Working Paper No. 2003/55/MKT. INSEAD.

Dirgantara, A. R., & Nurahman, A. S. (2025). The impact of halal certification on consumer loyalty in the food and beverage sector in Bandung. Infonomics, 1(1), 29-42.

Goforth, C. (2015). Using and interpreting Cronbach’s alpha. University of Virginia Library.

Guerra-Tamez, C. R., & Franco-García, M.-L. (2022). Influence of flow experience, perceived value and CSR in craft beer consumer loyalty: A comparison between Mexico and the Netherlands. Sustainability, 14(13), 8202. https://doi.org/10.3390/su14138202

Haddad, F. F., Ribeiro, A. P. L., Vieira, K. C., Pereira, R. C., & Carneiro, J. D. S. (2023). Specialty beers market: A comparative study of producers and consumers behavior. British Food Journal, 125(4), 1282-1299. https://doi.org/10.1108/BFJ-10-2021-1090

Hu, J., Ye, X., & Gu, S. (2024). The impact of subjective consumer knowledge on consumer behavioral loyalty through psychological involvement and perceived service quality: Sports clubs. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(8), 1988-2007. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2023-0993

Leyva-Hernández, S. N., Ramos-López, L., Barrera-Perales, O. T., & Camarena-Onofre, J. M. (2025). Experience, price, and loyalty: A comparative analysis of wine and beer in Baja California, Mexico. Tourism and Hospitality, 6(4), 195. https://doi.org/10.3390/tourhosp6040195

Liang, H., Yan, L., & Nupueng, S. (2024). Regional brand loyalty of green tea based on the theoretical norms of subjective consumer behavior information. RISTI: Iberian Journal on Information Systems and Technologies, E72, 656–665.

Liao, Y.-W., Wang, Y.-S., & Yeh, C.-H. (2014). Exploring the relationship between intentional and behavioral loyalty in the context of e-tailing. Internet Research, 24(5), 668-686. https://doi.org/10.1108/IntR-08-2013-0181

Madichie, N. O. (2012). Consumer perception. In D. R. Solomon (Ed.), Consumer behaviour (pp. 153–174). Pearson Education.

Murray, D. W., & O’Neill, M. A. (2012). Craft beer: Penetrating a niche market. British Food Journal, 114(7), 899-909. https://doi.org/10.1108/00070701211241518

Negash, M., Gedion, T., & Asnake, T. (2017). Levels and factors of brand loyalty towards beer brands: The case of a developing country perspective, Ethiopia. African Journal of Marketing Management, 9(5), 59–69. https://doi.org/10.5897/AJMM2016.0511

Pantović, D., Kostić, M., Seočanac, M., Cvijanović, D., & Davidović, J. (2024). Exploring the craft beer experience in Serbia: The consumer perspective. Economics of Agriculture (Ekonomika poljoprivrede), 71(3), 909-922. https://doi.org/10.59267/ekoPolj2403909P

Pradani, H. H., & Muthohar, M. (2022). The influence of social media marketing on purchase intention and brand loyalty (Study on the batik fashion customer in Pekalongan). Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal), 5(3), 20613-20623.

Ratajczak, P., Landowska, W., Kopciuch, D., Paczkowska, A., Zaprutko, T., & Kus, K. (2023). The growing market for natural cosmetics in Poland: Consumer preferences and industry trends. Clinical, Cosmetic and Investigational Dermatology, 16, 1877-1892. https://doi.org/10.2147/CCID.S411032

Rivaroli, S., Lindenmeier, J., & Spadoni, R. (2019). Attitudes and motivations toward craft beer consumption: An explanatory study in two different countries. Journal of Food Products Marketing, 25(3), 276-294. https://doi.org/10.1080/10454446.2018.1531802

Roosta, S., Sadjadi, S. J., & Makui, A. (2025). Predicting customer loyalty in omnichannel retailing using purchase behavior, socio-cultural factors, and learning techniques. Plos One, 20(8), e0330338. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0330338

Ruangkanjanases, A., Payakka, S., & Kim, D. M. (2021). Determinants of users' intention to purchase legal video streaming services: A comparative study between Thai and American consumers. International Journal of Electronic Commerce Studies, 12(2), 177-192. https://doi.org/10.7903/ijecs.1895

Samah, I. H. A., Abd Rashid, I. M., Abd Rani, M. J., Abdul Rahman, N. I., Ali, M. A., & Abdullah, M. F. S. (2015). The roles of price perception and physical environment in determining customer loyalty: Evidence from fast food restaurant of Malaysia. International Journal of Development Research, 5(5), 4366–4370.

Santisi, G., Morando, M., & Sciacca, A. (2018). Craft beer and intensity of purchase: A psychological analysis of consumer intentions. Quality - Access to Success, 19(S1), 451-457.

Sierra Nevada Brewing Co. (2021, October 4). What is craft beer? https://sierranevada.com/blog/our-beer/what-is-craft-beer/

Sirieawphikul, C., Phuchong, N., Phakdeephirot, N., Laohaphatanalert, K., Papattha, C., & Shoowong, D. (2022). Attitude and consumption behavior of craft beer consumers in Bangkok, Thailand. RICE Journal of Creative Entrepreneurship and Management, 3(2), 1-15. https://doi.org/10.14456/rjcm.2022.7

Tong, M. (2022). Customers’ craft beer repurchase intention: The mediating role of customer satisfaction. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 35(5), 666–684. https://doi.org/10.1080/08974438.2022.2064121

Upstream Brewing Team. (2025, July 21). Spotlight local ingredients in Omaha beers. Upstream Brewing Company. https://upstreambrewing.com/blog/spotlight-local-ingredients-in-omaha-beers/

Wang, C., Charan, I. A., & Soomro, S. (2025). Examining the effects of academic stress, self-efficacy, cognitive-behavioral outcomes, psychological distress, and prosocial behavior: A moderated-mediation model. Brain and Behavior, 15(10), e70907. https://doi.org/10.1002/brb3.70907