การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุงของผู้บริโภค

รัตนาภรณ์ ยอดทอง; ดร. ศุภิณญา  ญาณสมบูรณ์

ผู้แต่ง

รัตนาภรณ์ ยอดทอง มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
ดร. ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์

คำสำคัญ:

การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์, ความตั้งใจซื้อ, สมาร์ทโฟนจอพับได้, ยี่ห้อซัมซุง

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุงของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่สนใจสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุง โดยเป็นผู้ที่เคยดูข้อมูล บทวิจารณ์หรือรีวิวเกี่ยวกับสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุงในรูปแบบวิดีโอทางอิเล็กทรอนิกส์ เช่น YouTube, TikTok, Facebook หรือสื่อสังคมออนไลน์อื่น ๆ จำนวน 200 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง หรือ SEM ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป AMOS ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับการรับรู้ประโยชน์ของข้อคิดเห็นอยู่ในระดับดีมาก ส่วนคุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ความต้องการของข้อมูล และการยอมรับข้อคิดเห็น อยู่ในระดับดี ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์มีค่าดัชนีความสอดคล้องของโมเดล ดังนี้ χ²= 131.490 d.f. = 130 χ²/d.f.= 1.011 p-value = 0.447 GFI = 0.944 AGFI = 0.901 NFI = 0.952 CFI = 0.999 RMR = 0.075 และ RMSEA = 0.008 ผลการวิเคราะห์ พบว่า คุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ความต้องการของข้อมูล การรับรู้ประโยชน์ของข้อคิดเห็น และการยอมรับข้อคิดเห็น สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุงของผู้บริโภค ได้ร้อยละ 16.9

เอกสารอ้างอิง

An, D., Ji, S., & Jan, I. (2021, 01 14). Investigating the Determinants and Barriers of Purchase Intention of Innovative New Products. Sustainability(13), p. 740. doi:10.3390/su13020740.

Terry, B. (2019). Beginning of the new smartphone era. Marriott Student Review(1), 10.

TNN, ช. (2022, Mar 7). Samsung ตีแตก !! ครองตลาดมือถือจอพับเป็นเจ้าแรกของโลก. Retrieved Mar 15, 2022, from news.trueid.net: https://news.trueid.net/detail/KVGjPbQQ719a.

Fayossy, a. (2015, July 29). ความสำคัญของ Customer Review ต่อการตัดสินใจซื้อ. Retrieved from marketingoops: https://www.marketingoops.com/reports/infographic-reports/impact-online-reviews-customers-buying-decisions/.

Fayossy, b. (2015, Jan 29). [Case Study] 10 วิธีการทำ Viral Video ให้ประสบความสำเร็จ. Retrieved from marketingoops: https://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/case-study-10-how-to-viral-video-marketing/.

Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis (Vol. 7th Edition). New York: Pearson.

มนตรี พิริยะกุล. (2021). การกำหนดขนาดตัวอย่างสำหรับการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง. วารสารวิชาการเทคโนโลยีอุตสาหกรรม, 17(3), 232-246. doi:10.14416/j.ind.tech.2021.12.007

ตัรมีซี สาและ. (2562). ศึกษาแนวทางการจัดตั้งองค์กรบริหารจัดการซะกาต กรณีศึกษา จังหวัดนราธิวาส. การประชุมวิชาการระดับชาติมหาวิทยาลัยทักษิณ ครั้งที่ 29 (pp. 695-709). หาดใหญ่: สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยทักษิณ วิทยาเขตพัทลุง.

Schumacher, R., & Lomax, R. (2010). A Beginners Guide to Structural Equation Modelling. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL: A Guide for the Uninitiated . London: SAGE Publications, Inc.

Olshavsky, R. (1985). Perceived quality in consumer decision making: an integrated theoretical perspective. Perceived Quality: How Consumers View Stores and Merchandise, 3-29.

กชกร พินิจรัตนารักษ์. (2562). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตต่อทัศนคติต่อตราสินค้า การรับรู้คุณค่าของการบริโภค และการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่สมาร์ทโฟน. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ (JISB), 78-99.

Purcarea, V., Gheorghe, I. R., & Petrescu, C. (2013). Credibility Elements of eWOM Messages in the Context of Health Care Services. A Romanian Perspective. Journal of medicine and life, 254-9.

Nardali, S., Rahman, M., Dogan, S., & Erkan, I. (2019). Text me on WhatsApp, let us talk about brands! The power of mobile word of mouth on mobile purchase intention. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 218.

Leong, C., Loi, A., & Woon, S. (2022). The influence of social media eWOM information on purchase intention. Journal of Marketing Analytics, 1-13.

Hoffman, D., & Novak, T. (1997). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 50-68.

Yaseen, S., & Jusoh, N. M. (2021). THE INFLUENCE OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH IN SOCIAL MEDIA ON CONSUMERS' PURCHASING INTENTIONS IN JORDAN. lköretim Online, 850-857.

Sardar, A., Manzoor, A., Shaikh, K., & Ali, L. (2021). An Empirical Examination of the Impact of eWom Information on Young Consumers’ Online Purchase Intention: Mediating Role of eWom Information Adoption. SAGE Open, 215824402110525.

Cheung, C. M., & Thadani, D. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 461-470.

Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 47-55.