Brand Equity Factors and Service Marketing Mix Influencing Customers’ Purchase Decision at Starbucks Coffee Shops in Chiang Mai Province

Authors

  • Summie Sik Sukhothai Thammathirat Open University
  • Narubodee Wathanakom Degree of Master of Business Administration School of Management Science Sukhothai Thammathirat Open University
  • Anothai Ngamvichaikit Degree of Master of Business Administration School of Management Science Sukhothai Thammathirat Open University

Keywords:

Service Marketing Mix influencing, Decision at Starbucks Coffee Shops

Abstract

    This study investigated the influence of marketing mix factors and brand equity on consumer decisions to use Starbucks Coffee Shop in Chiang Mai. The objectives of this research were: to examine the demographic factors of consumers influencing their decision to use Starbucks Coffee Shop in Chiang Mai, to explore the Starbucks Coffee Shop’s marketing mix factors , to study the brand equity factors of Starbucks Coffee Shop, to compare the consumers’ decision to use Starbucks Coffee Shop classified by demographic factors, to study the impact of marketing mix factors, and to analyze the brand equity factors affecting consumers’ decision to use Starbucks Coffee Shop in Chiang Mai. This research collected data using a questionnaire from a population of 400 consumers. Data were analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, and inferential statistics by one-way ANOVA and multiple linear regression analysis. The results of the study revealed that: The most respondents were female, aged between 20-29 years old, bachelor's degree, private company employees, and earning a monthly income of less than 30,000 Baht, The marketing mix factors of product, price, promotion, and process significantly impacted the decision to use Starbucks Coffee Shop (p<0.05), and The brand equity factors awareness, quality awareness, brand associations, and brand loyalty also significantly affected the decision to use Starbucks Coffee Shop in Chiang Mai.

References

กฤษดา เชียรวัฒนสุข, ปิยฉัตร พันธุ์พูล, ปิยนุช มูลนาม, และ พัทธ์ธีรา สถิตภาคีกุล. (2566). ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้้า:กรณีศึกษา ร้านกาแฟอินทนิลในสถานีน้ำมันบางจาก จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิจัยราชภัฏกรุงเก่า, 10(1), 125-136.

ชุติมน ณรชานันท์ และ ศุภฤกษ์ โพธิไพรัตรา. (2562). อิทธิพลปัจจัยการตลาดของตราสินค้ากาแฟระดับโลกและระดับท้องถิ่นที่มีต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่. CRRU Journal of Communication Chiangrai Rajabhat University, 2(1), 19-39.

ณัฐทิชา ชาญวิทย์การ. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของ ผู้บริโภคและปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภคกาแฟแฟรนไชส์ของไทยในกรุงเทพมหานคร. Dusit Thani College Journal,14(3), 526-547.

ธนกฤต ทศพาณิชย์ และ สวรส ศรีสุตโต. (2567). ความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในการใช้บริการร้านกาแฟ: กรณีศึกษา มหาศาลคาเฟ่. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 11(2), 118-131.

บุญสม รัศมีโชติ และคณะ. (2564). ความรักและความนับถือในตราสินค้าต่อการสร้างความภักดีในตราสินค้าของ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟแบรนด์เนม. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University, 16(2), 89 - 100.

บุญไทย แสงสุพรรณ และ กฤษดา เชียรวัฒนสุข. (2563). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้้าของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอนสาขาในห้างสรรพสินค้าจังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการคณะมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 47-60.

สถาพร สิริโอภาคำ และ นันทนา ลาภวิเศษชัย. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อและพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ อําเภอเมืองจังหวัดอบุลราชธานี. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี,

(1), 57-70.

สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์. (2567, 17 พฤษภาคม). กาแฟไทยร้อนแรงตลาดโตต่อเนื่องดันส่งออกพุ่ง. ข่าวสารสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้ากระทรวงพาณิชย์. https://uploads.tpso.go.th/.

Aaker, D. A. (2009). Building strong brand. New York, NY : Free Press.

Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Kotler, P. (2021). Marketing 5.0: technology for humanity. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Harlow England: Pearson.

Schiffman, L. G. & Wisenblit, J. L. (2019). Consumer behavior (11th ed.). Upper Saddle River: Education, Inc.

Starbucks Thailand. (2025, February 18). Starbuks in Thailand. Our Company. https://starbucks.co.th/th/.

Wachira Thongsuk. (2024, Au gust 30). BRAND EQUITY. Talkatalka.https://talkatalka.com/blog/what-is-brand-equity/.

Downloads

Published

29-12-2025

How to Cite

Sik, S., Wathanakom , N. ., & Ngamvichaikit, A. (2025). Brand Equity Factors and Service Marketing Mix Influencing Customers’ Purchase Decision at Starbucks Coffee Shops in Chiang Mai Province. The Journal of Integrated Business Innovation and Sustainability (JIBIS) (Online), 15(2), 104–125. retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/282053

Issue

Vol. 15 No. 2 (2025): Journal of KMITL Business School Year 15, issue 2, July - December 2025.

Section

Research Article

License

Copyright (c) 2025 King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

License Terms and Editorial Disclaimer

  • Editorial Disclaimer: The Journal of Integrated Business Innovation and Sustainability (JIBIS) is available in online version. All articles, research findings, and opinions presented in this journal solely reflect the personal thoughts and academic views of their respective authors. They do not necessarily represent the official policies, opinions, or endorsements of KMITL Business School or King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang. Authors bear full and sole responsibility for the accuracy, ethical integrity, and content of their articles.

  • License Terms (Creative Commons): All articles published in JIBIS are licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) License. Under this license, users are fully permitted to share, copy, and redistribute the articles in any medium or format, provided that proper bibliographic citation and reference to JIBIS are explicitly included. However, the material cannot be used for commercial purposes, and no modifications or derivative works are permitted.