การประเมินผล:ขั้นตอนที่ “มัก” ขาดในงานประชาสัมพันธ์

摘要

การประชาสัมพันธ์มีขั้นตอนสำคัญๆ ที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงกันเป็นวงจรอยู่ 4 ขั้นตอน ได้แก่ การทำวิจัยหรือการรวบรวมข้อมูล (Research) การวางแผน (Action) การเผยแพร่ (Communication) และการประเมินผล (Evaluation) อย่างไรก็ตาม นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากที่ไม่สามารถดำเนินการประชาสัมพันธ์ให้ครบกระบวนการหรือขั้นตอนได้ โดยในเฉพาะขั้นตอน “การประเมินผล” ที่จะเชื่อมโยงไปสู่ขั้นตอนการวิจัยหรือเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งจะมีผลต่อการวางแผน และการสื่อสารเพื่อให้มีประสิทธิภาพต่อไป โดยสาเหตุหลักๆ ของการประเมินผลที่ไม่มีประสิทธิผล ได้แก่ นักประชาสัมพันธ์ไม่ให้ความใส่ใจในการประเมินผล เพราะคิดว่าไม่สำคัญ เป็นขั้นตอนที่เสียเวลา บางคนไม่เข้าใจในระบบขั้นตอนของงานประชาสัมพันธ์ เนื่องจากไม่ได้มีความรู้ หรือเรียนมาในศาสตร์นี้โดยตรงทำให้งานประชาสัมพันธ์มักจะขาดขั้นตอน “การประเมินผล” ส่งผลให้การดำเนินการประชาสัมพันธ์ไม่มีระบบ ไม่มีคุณภาพ ทั้งๆ ที่การประเมินผลสามารถทำได้ง่าย ไม่ซับซ้อน และสามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับลักษณะงานประชาสัมพันธ์ในแต่ละครั้ง เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่องค์กรต่อไปEVALUATION : THE LACKED PROCESS IN PUBLIC RELATION WORK

Public relations has important procedure involving as the circle process, there are 4 processes; research, action, communication and evaluation. However, many public relations practitioners can not conduct public relations with all processes. Particularly, evaluation process which involves with research process and it relates to action and communication processes. The principle reasons which occur the inefficientevaluation are that the practitioners do not realize the importance of evaluation and they think this process takes time to do, some of them do not understand the public relations procedure because they do not have the knowledge in public relations and they might not graduate in this field. These reasons provoke the lacked process of evaluation in public relations; the public relations are not systematic and qualified; likewise, the evaluation process is easy to do, it is not complicated and they can adjust to be in public relations in each situation. The evaluation will provide the highest advantage to the organization.