The รูปแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์ของธุรกิจเครื่องสำอางกลุ่มผลิตภัณฑ์ธรรมชาติของผู้สูงอายุในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหารูปแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์เครื่องสำอางธรรมชาติของผู้สูงอายุในประเทศไทย ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาคือ ผู้สูงอายุที่มีอายุ 56-70 ปี ที่เคยซื้อเครื่องสำอางธรรมชาติแบรนด์ไทย 3 แบรนด์ ได้แก่ แบรนด์ออเรลทอล ปริ้นเซส อภัยภูเบศร และทรอปิคานา รวมจำนวน 600 คน ใช้เทคนิคการสุ่มแบบสุ่มแบบเป็นระบบ เก็บรวมรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าแบรนด์ ประกอบด้วย ปัจจัยส่วนประสมการตลาด และการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าแบรนด์ทางด้านการตระหนักรู้ในแบรนด์ การรับรู้คุณภาพ และความเชื่อมโยงแบรนด์ และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีต่อแบรนด์ โดยส่งผ่านการตระหนักรู้ในแบรนด์ การรับรู้คุณภาพ และความเชื่อมโยงแบรนด์ ส่วนการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า มีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าแบรนด์ทางด้านการตระหนักรู้ในแบรนด์ ความเชื่อมโยงแบรนด์ และความภักดีต่อแบรนด์ และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีต่อแบรนด์ โดยส่งผ่านการตระหนักรู้ในแบรนด์ การรับรู้คุณภาพ และความเชื่อมโยงแบรนด์ (2) รูปแบบกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์เครื่องสำอางธรรมชาติของประเทศไทย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มีความสำคัญมากที่สุด ส่วนการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ การสร้างความสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน และนอกจากนี้ การตระหนักรู้ในแบรนด์ที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ การจดจำแบรนด์ การรับรู้คุณภาพที่มีความสำคัญมากที่สุด คือ คุณสมบัติ และการเชื่อมโยงแบรนด์ที่มีความสำคัญมากที่สุดคือ การรับรู้มูลค่า
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารบริหารธุรกิจมีทั้งเเบบวารสารออนไลน์เเละวารสารเล่มฉบับ
** บทความหรือข้อคิดเห็นใดๆ ที่ปรากฏในวารสารบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้า
เจ้าคุณทหารลาดกระบัง ฉบับนี้ เป็นความคิดเห็นเฉพาะผู้เขียนบทความแต่ละท่าน กองบรรณาธิการวารสารบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง เปิดเสรีด้านความคิดและไม่ถือเป็นความรับผิดชอบของ
กองบรรณาธิการ **
** บทความที่ได้ลงตีพิมพ์ในวารสารฉบับนี้ เป็นลิขสิทธิ์ของคณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง กองบรรณาธิการไม่สงวนสิทธิ์ในการคัดลอกบทความแต่ต้องอ้างอิงแสดงที่มาของวารสารที่นำไปคัดลอกให้ชัดเจน**
References
สำนักงานเลขาธิการคณะรัฐมนตรี. 2564. มติ ครม. วันที่ 19 มกราคม 2564: การขับเคลื่อนแนวคิดเศรษฐกิจชีวภาพ เศรษฐกิจหมุนเวียน และเศรษฐกิจสีเขียว (Bio–Circular Green (BCG)Economy). แหล่งข้อมูล : https://resolution.soc.go.th/PDF_UPLOAD/2564/P_404609_1.pdf. ค้นเมื่อวันที่ 15 มิถุนายน 2565.
บริษัท มาร์เก็ตเธียร์ จำกัด. 2565. ลอรีอัล ประเทศไทย มั่นใจตลาดความงามกลับมารุ่ง Beauty Tech ตัวหนุน. แหล่งข้อมูล : https://marketeeronline.co/archives/266777. ค้นเมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน 2566.
บริษัท Kline & Company. 2563. ตลาดเครื่องสำอาง. แหล่งข้อมูล : http://klinegroup.com/market-research. ค้นเมื่อวันที่ 12 มิถุนายน 2564.
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. 2564. รายได้ของบริษัทเครื่องสำอางไทยใน 10 ลำดับแรก. คลังข้อมูลนิติบุคคลและประเภทธุรกิจในประเทศไทย ปี 2564. แหล่งข้อมูล : http://www.dbd.go.th/. ค้นเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2565.
สมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย. 2565. 3 เมกะเทรนด์ เปลี่ยนตลาด ‘เครื่องสำอาง’ สร้างโอกาสผู้เล่นไทย ชิงแชร์ 3 แสนล้าน. แหล่งข้อมูล https://thaicosmetic.org/index.php/tcmanews/news-from-media/89-3-3. ค้นเมื่อวันที่ 26 สิงหาคม 2565.
กรมกิจการผู้สูงอายุ. 2567. สถิติผู้สูงอายุ ธันวาคม 2566. แหล่งข้อมูล https://www.dop.go.th/th/statistics_page?cat=1&id=2. ค้นเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2567.
กรมกิจการผู้สูงอายุ. 2564. 8 ธุรกิจดาวรุ่ง...รับสังคมสูงวัย. แหล่งข้อมูล https://www.dop.go.th/th/know/15/787. ค้นเมื่อวันที่ 12 กรกฎาคม 2567.
Aaker, D. A. 1991. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. 1st ed, The Free Press, New York.
Su, J. 2015. Examining the relationships among the brand equity dimensions: Empirical evidence from fast fashion. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(3), 464-480.
Purwoko, F. D. and Sihombing, S. O. 2018. The relationship between marketing activities, perceived quality, brand awareness and brand associations on brand loyalty. Middle-East Journal of Scientific Research, 26(4), 455-462.
Kotler, P., and Keller, K. L. 2016. Marketing management. 15th ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, P. and Armstrong, G. 2018. Principle of marketing. 17th ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
เยาวภา ปฐมศิริกุล. 2561. การสำรวจและการวิพากษ์ทฤษฎีทางการตลาดและการปฏิบัติขั้นสูง. พิมพ์ครั้งที่ 1, มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย, ปทุมธานี. [Yaowapa Pathpmsirikul. 2018. A survey of critical issue in advanced marketing theory and practice. 1st ed, Easter Asia University, Prathumthani. (in Thai)]
Aung, Y. T. Z. 2020. The stimulus-organism-response (SOR) framework for cosmetics brand management as suggested by consumer brand perception stimulated by logistics-marketing mix antecedents: implications for new start-up lanadene. The International Conference on Global Trends in Business, Legal & Social Sciences Thailand 2019, Bangkok, 26-37.
Ali, A., Xiaoling, G. and Sherwani, M. 2018. Antecedents of consumers’ Halal brand purchase intention: an integrated approach. Management Science Letters, 10(2), 3235–3242.
Yee, C. Y. and Mansori, S. 2016. Factor that influences consumers' brand loyalty towards cosmetic products. Journal of Marketing Management and Consumer Behavior, 1(1), 12-29.
Chang, E. C. 2014. Influences of the spokes-character on brand equity antecedents. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(3), 494-515.
Meayar, S. 2018. Investigating the impact of marketing mix and customer relationship management on brand equity dimensions. Available at: https://www.sid.ir/fileserver/se/618e20180102. Retrieved 9 May 2021.
Rapp, S. and Collins, T. L. 1996. Maxi marketing-the new power of caring and daring. McGraw Hill, New York.
Dwita, Megawati, V., Leni. P. and Mulya. J. 2019. The effect of customer relationship management on brand loyalty: A case study on the body shop Indonesia’s customers. Proceedings of the 4th Padang International Conference on Education, Advances in Economics, Business and Management Research, 944-954.
Tasya, N and Dudi, P. 2021. Analysis of the effect of electronic customer relationship management (E-CRM) and brand trust on customer satisfaction and loyalty in Pixy cosmetic product. Dinasti International Journal of Management Science, 2(3), 467-483.
Suriantoa, M. A., Setiawanb, M., Sumiatic and Sudjatnoc. 2020. Cause-related marketing campaigns and repurchase intentions: The mediating role of brand awareness, consumer attitude and corporate image. Journal of Fashion Marketing and Management, 23(2), 239-256.
Inastasia, R. and Nurafni, R. 2023. The effect of customer relationship management on customer loyalty of local cosmetics in Indonesia. Proceedings of the 1st Bengkulu international Conference on Economics, Management, Business and Accounting 268, Advances in Business and Management Research, 127-132.
สราวุธ ไพฑูรย์พงษ์. 2561. การเกษียณอายุของแรงงานภาคเอกชน. แหล่งข้อมูล https://tdri.or.th/2018/02/labor-retirement/. ค้นเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม 2565.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. 2557. สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. พิมพ์ครั้งที่ 1, เจริญดีมั่นคงการพิมพ์, กรุงเทพมหานคร. [Supamas Angsuchot, Somthawin Wichitwanna and Ratchanikul Pinyophanuwat. 2014. Statistics analysis for social science and behavioral science research. Techniques using the LISREL program. 1st ed., Charoen Dee Man Kong Printing, Bangkok. (in Thai)]
สิทธิ์ ธีรสรณ์. 2552. เทคนิคการเขียนงานวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 3, สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร. [Sit Thirasorn. 2009. Research writing techniques. 3rd ed., Chulalongkorn University Press, Bangkok. (in Thai)]
กัลยา วานิชย์บัญชา. 2555. สถิติสำหรับงานวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 6, โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร. [Kanlaya Vanichbuncha. 2012. Statistics for research. 6th ed, Chulalongkorn University Press, Bangkok. (in Thai)]
สุวิมล ติระกานันท์. 2555. การวิเคราะห์ตัวแปรพหุในงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 2, โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, กรุงเทพมหานคร. [Suwimol Thirakanan. 2012. Multivariate analysis in social science Research. 2nd ed., Chulalongkorn University Press, Bangkok. (in Thai)]
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Bilgin, Y. 2018. The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 28-148.
Chaffey, D. and Chadwick, F.E. 2019. Digital marketing. 17th ed, Pearson Prentice Hall, New York.
Maharan, U. and Ali H. 2019. Model of purchase intention: product and promotion analysis to increase brand awareness (case study on Micca cosmetics). Saudi Journal of Humanities and Social Science, 4(5), 316-325.
Rizki, D. K. 2020. The influence of marketing mix on customer loyalty through customer satisfaction as an intervention variable (with case study of make over cosmetics customers at mall Metropolitan Bekasi. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia, 10(2), 1-16.
Nezami, P. 2013. The reviewing the impact of marketing mix on brand equity (Case study: ETKA stores). Journal of Novel Applied Sciences, 2(10), 517-521.
Usman, Y., Rida, Z., Madiha, A. and Mohsin, A. 2012. Studying brand loyalty in the cosmetic industry. Scientific Journal of Logistics, 8(4), 327-337.