เรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อต้นไม้ผ่านการถ่ายทอดสดบนเฟซบุ๊ก

บทคัดย่อ

     เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่คนไทยนิยมซื้อสินค้ามากที่สุด เซเลบริตี้มากมายหันมาสนใจการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด สินค้าที่ขายมีทั้งสินค้าแฟชั่นตลอดจนต้นไม้ก็เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ราคาสูงขึ้นตั้งแต่เซเลบริตี้หันมาขายสินค้าประเภทนี้ โดยผู้วิจัยจัดทำวิจัยฉบับนี้เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อต้นไม้ผ่านการถ่ายทอดสดบนเฟซบุ๊กโดยศึกษาเกี่ยวกับแบบจำลองความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา ที่มีส่วนประกอบดังนี้คือ ความน่าดึงดูดใจ ความน่าไว้วางใจ และความเชี่ยวชาญ และยังศึกษาเรื่องการมีปฎิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ โดยคัดเลือกลุ่มตัวอย่างที่คือผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-64 ปี และเป็นผู้ติดตาม ผู้ที่เคยรับชมการถ่ายทอดสด หรือผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อบนเพจเฟซบุ๊กขายต้นไม้จำนวน 415 คน ใช้แบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูล หลังจากทำการทดลองเก็บข้อมูล ใช้วิธีหาค่าความเชื่อมั่นของกลุ่มคำถาม โดยการหาค่าสัมประสิทธ์ครอนบัค ผลทดสอบความเชื่อมั่นเป็นดังนี้คือ ความน่าดึงดูดใจ = 0.737, ความน่าไว้วางใจ = 0.704, ความเชี่ยวชาญ = 0.816, การมีส่วนร่วมของลูกค้า = 0.890 และ ความตั้งใจซื้อ = 0.712 สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน  ถูกใช้เป็นสถิติที่ในการวิเคราะห์ ด้วยวิธีการวิเคราะห์แบบถดถอยเชิงพหุคูณพบว่า ปัจจัยทุกด้านอยู่ในระดับมากที่สุดโดยเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยได้แก่ ความน่าดึงดูดใจ (4.56) ความน่าไว้วางใจ (4.54) การมีส่วนร่วมของลูกค้า (4.53) และความเชี่ยวชาญ (3.91) โดยความน่าไว้วางใจ และการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่ประกอบไปด้วย การกดถูกใจ กดแชร์ และแสดงความคิดเห็น ร่วมกันส่งผลต่อความตั้งใจซื้อต้นไม้ผ่านทางการถ่ายทอดสดบนเฟซบุ๊ก โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายร้อยละ 22   มีผลต่อความตั้งใจซื้อต้นไม้ผ่านการถ่ายทอดสดบนเฟซบุ๊กอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05