คุณค่าตราสินค้า แรงจูงใจ และพฤติกรรมการเปิดรับที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้บริโภคผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ตรา ศุภมาส ในเขตจังหวัดชุมพร

เนติพร  เจริญสุข; วสันต์ สกุลกิจกาญจน์

ผู้แต่ง

เนติพร เจริญสุข มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ
วสันต์ สกุลกิจกาญจน์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ

คำสำคัญ:

คุณค่าตราสินค้า, แรงจูงใจ, พฤติกรรมการเปิดรับ, กระบวนการตัดสินใจซื้อ, เบเกอรี่ ตรา ศุภมาส

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา คุณค่าตราสินค้า แรงจูงใจ และพฤติกรรมการเปิดรับที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้บริโภคผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ตรา ศุภมาส ในเขตจังหวัดชุมพร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ ตรา ศุภมาส จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การหาความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลจากการศึกษา พบว่า

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 18-25ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 8,001-15,000 บาท และอาชีพธุรกิจส่วนตัว/เจ้าของกิจการ
ความคิดเห็นต่อภาพรวมคุณค่าตราสินค้า แรงจูงใจ กระบวนการตัดสินใจซื้อ และความพึงพอใจ อยู่ในระดับดี และภาพรวมพฤติกรรมการเปิดรับ อยู่ในระดับดีมาก
คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงในทิศทางเดียวกันกับกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
แรงจูงใจ ด้านเหตุผล และด้านอารมณ์ มีความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงในทิศทางเดียวกันกับกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
พฤติกรรมการเปิดรับ ความถี่ในการพบเห็น ความสนใจต่อสินค้า และการจดจำสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงในทิศทางเดียวกันกับกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจ ยกเว้น สถานที่ที่พบเห็น ไม่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
กระบวนการตัดสินใจซื้อ ด้านการตัดสินใจซื้อ มีความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงในทิศทางเดียวกันกับความพึงพอใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

เอกสารอ้างอิง

ประเวศวุฒิ ไรวา. (2561). อุตสาหกรรมเบเกอรี่ไทย. สืบค้นเมื่อ 11 ธันวาคม 2564, จากhttp://fic.nfi.or.th/foodindustryceoview.smid=1126.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. (2563). ผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ การค้า การทำงาน. สืบค้นเมื่อ 11 ธันวาคม 2564, จาก

https://learningcovid.ku.ac.th/course/?c=7&l=2.

ณัฐพล สุขประกอบ. (2565). ปัจจัยการตลาดในการเลือกซื้ออาหารทะเลแปรรูปของผู้บริโภคในภาคตะวันออก. วารสาร

บริหารธุรกิจ, 12 (2), 1-13

ลลิตวดี คงขวัญ. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มน้ำอัดลมของคนในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

Sasivongpakdi, K. & Wang, Y. (2014). Measuring and Evaluating Brand Equity. Sweden: School of Sustainable development of society and technology.

พรณรัตน์ บุญวรรณา. (2558). คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อโดนัทในห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจอุตสาหกรรม, สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

Sung-Ho, I. & Yong-Geun, N. (2018). The Influence of Brand Experience of Korean Buffet Restaurants on Brand Trust and Brand Loyalty. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 118 (19), 1423-1438.

ธีรพันธ์ โล่ทองคำ. (2557). คลื่นความคิดเคล็ดลับ:การสร้างความภักดีในตราสินค้า. มติชนรายวัน, 27 (761), 20.

Kyung Hoon Kim. (2016). Brand equity in hospital market. Journal of Business Research, 61 (2008), 75-82.

พักต์สุดา พัฒน์คุ้ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าสก๊อต (SCOTCH). การค้นคว้าอิสระ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.

สุชาดา จิตรโรจนรักษ์. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าร้านศรีฟ้าเบเกอรี่ จังหวัดกาญจนบุรี. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยศิลปากร.

วิวิศน์ ใจตาบ. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเบเกอรี่ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระ

บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ชลธิชา คงสุวรรณ. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคขนมเบเกอรี่ ร้านเอพริล เบเกอรี่. การค้นคว้าอิสระ

บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

บรกรณ์ ทาสอน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเบเกอรี่แบบ Take Away ของกลุ่มนักศึกษาในเขตจังหวัดสมุทรปราการ. วารสารร่มพฤกษ์, 38 (2), 128-138.

สรรพัชญ์ เลี้ยววาริณ. (2562). การออกแบบฉลากของอาหาร. สืบค้นเมื่อ 11 ธันวาคม 2564, จาก https://www.furnitmall.com.

ณภัทร เครือทิวา. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจการบริโภคผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ร้านเทร่า บูลองเช่. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต.

สืบชาติ อันทะไชย. (2556). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.

กชมน วัฒนะสกุล. (2559). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อขนมปังรูปปลา. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิทยาลัยสันตพล.

ภูริวัฒ วุฒิธรรมคุณ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ส่วนบุคคลของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.