ความตั้งใจในการซื้อเครื่องดื่มสมุนไพรในร้านสะดวกซื้อ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มุ่งศึกษาและวิเคราะห์ปัจจัยด้านทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการรับรู้คุณค่า ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องดื่มสมุนไพรในร้านสะดวกซื้อในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ และทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ในเขตกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ เพื่ออธิบายลักษณะกลุ่มตัวอย่าง และสถิติเชิงอนุมานในการหาความสัมพันธ์เชิงเส้นระหว่างตัวแปร และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ เพื่อวัดอิทธิพลของตัวแปรอิสระ ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยทั้งสี่ด้านมีผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มสมุนไพรในร้านสะดวกซื้อ โดยผลการทดสอบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แสดงให้เห็นว่าการรับรู้คุณค่ามีความสัมพันธ์สูงที่สุดกับความตั้งใจซื้อ ขณะที่สมการถดถอยพหุคูณระบุว่าทุกตัวแปรส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ซึ่งตัวแปรทั้งหมดมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการขาย โดยเน้นการสร้างทัศนคติเชิงบวก การใช้กลุ่มอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ การวิจัยนี้ช่วยเสริมสร้างความเข้าใจในปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มสมุนไพรในร้านสะดวกซื้อ โดยเฉพาะบทบาทของการรับรู้คุณค่า ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญในการกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2567). พาณิชย์-DITP ชี้เป้าเครื่องดื่มสมุนไพรมีโอกาสขาย ตลาดแคนาดา. สืบค้นเมื่อ 20 กันยายน 2567, จากhttps://www.ditp.go.th/post/182344.
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2562). ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจากธรรมชาติ ปี 2561. สืบค้นเมื่อ 1 กันยายน 2567, จาก https://fic.nfi.or.th/upload/market_overview/FEB2019Thailand_NaturalHealthyBeverage.pdf
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, 179-211.
Ajzen, I. (2002a). Perceived behavioral control, self efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior, Journal of applied social psychology. 32(4), 665-683.
Ajzen, I. (2002b). Sample TPB questionnaire. Retrieved October 14, 2005, From https://people.umass.edu/~aizen/pdf/tpb.questionnaire.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions, Journal of consumer research. 9(2), 183-194.
Charton-Vachet, F., Lombart, C., & Louis, D. (2020). Impact of attitude towards a region on purchase intention of regional products: the mediating effects of perceived value and preference, International Journal of Retail & Distribution Management. 48(7), 707-725.
De Vries, H., Dijkstra, M., & Kuhlman, P. (1988). Self-efficacy: the third factor besides attitude and subjective norm as a predictor of behavioural intentions, Health education research. 3(3), 273-282.
Gan, C., & Wang, W. (2017). The influence of perceived value on purchase intention in social commerce context, Internet research. 27(4), 772-785.
George, D., & Mallery, P. (2003). Frequencies. SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. New York: Pearson Education.
Hair Joseph, F., Black William, C., Babin Barry, J., & Anderson Rolph, E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. In: Upper Saddle River. NJ: Pearson/Prentice Hall.
Ham, M., Jeger, M., & Frajman Ivković, A. (2015). The role of subjective norms in forming the intention to purchase green food, Economic Research-Ekonomska Istraživanja. 28(1), 738-748.
Hopkins, A. L., Lamm, M. G., Funk, J. L., & Ritenbaugh, C. (2013). Hibiscus sabdariffa L. in the treatment of hypertension and hyperlipidemia: a comprehensive review of animal and human studies, Fitoterapia. 85, 84-94.
Jalil, N. A. A., Fikry, A., & Zainuddin, A. (2016). The impact of store atmospherics, perceived value, and customer satisfaction on behavioural intention, Procedia Economics and Finance. 37(1), 538-544.
Kidwell, B., & Jewell, R. D. (2003). An examination of perceived behavioral control: Internal and external influences on intention, Psychology & Marketing. 20(7), 625-642.
Kowalska, A., Leoniak, K., & Sołowiej, B. G. (2024). Consumers’ attitudes and intentions toward functional beverages: a lesson for producers and retailers, Decision. 51(3), 321-337.
Mousavi, S. M., Sharafkhani, N., Didarloo, P., & Didarloo, A. (2019). Using the theory of planned behavior to explain intent to consume sugar-sweetened beverages among secondary school students, International Journal of Pediatrics. 7(5), 9413-9422.
Siripipatthanakul, S., Limna, P., Siripipattanakul, S., & Auttawechasakoon, P. (2022). The impact of TPB Model on customers' intentions to buy organic foods: A qualitative study in Angsila-Chonburi, Thailand, Psychology and Education Journal. 59(2), 419-434.
Suriyage, R. D. S. D., & Leon, S. A. J. (2023). Factors Influencing Consumer Buying Decision towards Herbal Products in Monaragala District, Sri Lank, Kelaniya Journal of Management. 12(1), 55-62.
Teh, D., Jaafar, S., & Asma, A. (2020). Consumers’ knowledge and attitude towards Chinese herbal tea and consumption of Chinese herbal tea in selected district in Kedah, Food Research. 4(3), 666-673.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing. 52(3), 2-22.
