University Brand Development Model and Communication Strategy to Create a Competitive Advantage of Silpakorn University, Thailand
บทคัดย่อ
This research addresses Silpakorn University's challenge of reconciling its historical 'art school' identity with its modern, multi-disciplinary status. A mixed-method, convergent parallel design was employed. The qualitative stream involved semi-structured interviews with 7 key university staff, while the quantitative stream surveyed 684 undergraduate students to test a proposed model grounded in Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory. Data were analyzed using thematic analysis and Structural Equation Modeling (SEM).
The model reveals that Brand Image is the most powerful predictor of student Brand Advocacy, significantly outweighing Brand Awareness. Branding activities like student Interaction and perceived Trendiness were the most influential stimuli, shaping this positive image indirectly. The study concludes that fostering brand advocacy requires meticulously cultivating a strong brand image through a holistic, student-centric approach that harmonizes the university's legacy with its modern identity.
เอกสารอ้างอิง
References
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. The Free Press.
Beverland, M. B. (2009). Building brand authenticity: 7 habits of iconic brands. Palgrave Macmillan.
Chapleo, C. (2010). What defines a “successful” university brand? International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169–183.
Chapleo, C. (2011). Branding a university: A stakeholder perspective. In M. Molesworth, R. Scullion, & E. Nixon (Eds.), The marketisation of higher education and the student as consumer (pp. 65–78). Routledge.
Clow, K. E., & Baack, D. (2018). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (8th ed.). Pearson.
Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative and mixed methods approaches (4th ed.). Sage Publications.
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management (4th ed.). Pearson Education.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Melewar, T. C., & Nguyen, B. (2015). Five areas to advance branding theory and practice. Journal of Brand Management, 21(9), 758–769.
Pine, B. J. (1993). Mass customization: The new frontier in business competition. Harvard Business School Press.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
Reichheld, F. F., & Markey, R. (2011). The ultimate question 2.0: How net promoter companies thrive in a customer-driven world. Harvard Business Review Press.
Rungfamai, K., & Tang, K. N. (2018). Challenges and survival strategies for private universities in Thailand. Kasetsart Journal of Social Sciences, 39(3), 534–541.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรีและบุคลากรท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
