ส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee)

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยเรื่องส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) ของลูกค้า เก็บรวบรวมข้อมูลกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ผลการศึกษาพบว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 15-24 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา มีรายได้ไม่เกินเดือนละ 10,000 บาทซื้อสินค้าด้านสุขภาพและความงาม และใช้งานแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) มาเป็นระยะเวลาน้อยกว่า 3 เดือน ซื้อสินค้าเนื่องจากมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย โดยตัดสินใจด้วยตนเอง และมักซื้อในเวลา 18.01 น. – 00.00 น. เฉลี่ย 4.29 ครั้งต่อเดือน มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 444.12 บาทต่อครั้ง ส่วนประสมทางการตลาดบริการของลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีความเห็นด้วยในด้านสถานที่มากที่สุด รองลงมาคือ กระบวนการบนแอพพลิเคชั่น การส่งเสริมการตลาด ผลิตภัณฑ์ และราคา ตามลำดับ ส่วนการรับรู้ พบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุดโดยเห็นด้วยกับด้านความสัมพันธ์เกี่ยวกับตราสินค้า มากที่สุด รองลงมาคือ ความคุ้มค่า ความภักดี คุณภาพ และการรู้จักตราสินค้า ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการด้านความถี่ในการซื้อ คือปัจจัยด้านราคาส่วนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และราคา มีผลต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อ ปัจจัยการรับรู้สินค้าด้านความภัคดี มีผลต่อความถี่ในการซื้อ ส่วนปัจจัยด้านคุณภาพตราสินค้าและความภัคดี มีผลต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อ