การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านส่วนประสมทางการตลาดและประสบการณ์นักศึกษา ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนาแบบจำลองการสร้างคุณค่าตราสินค้าของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในประเทศไทย และจัดทำข้อเสนอเชิงนโยบายในการสร้างคุณค่าตราสินค้าของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในประเทศไทย  ผู้วิจัยใช้กลุ่มตัวอย่างจากสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในประเทศไทยจำนวน 12 แห่ง ได้กลุ่มตัวอย่าง 405 ราย เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างรูปแบบเชิงสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด 6 ท่าน เพื่อให้ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (c²=60.50, df=61, p=0.493, GFI=0.98, AGFI=0.96, RMSEA=0.000, RMR=0.014) แสดงว่าโมเดลมีความเหมาะสมพอดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลรวม และทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.66 และ 0.32 ตามลำดับ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมต่อคุณค่าตราสินค้า ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.34 โดยส่งอิทธิพลผ่านประสบการณ์ที่นักศึกษาได้รับจากสถาบัน 

Building Brand Equity through Marketing Mix and Student Experience of Private Higher Education in Thailand

The purposes of this research were to develop Brand Equity of Private Higher Education and Proposed Policy for Building Brand Equity of Private Higher Education in Thailand. The model was verified using empirical data from 12 institutes with a total 0f 405 questionnaires and interview for 6 marketer of Private Higher Education for their suggestion of using marketing mix for building brand Equity. The results of this study showed that the measurement model was valid and well fitted to empirical data (c²=60.50, df=61, p=0.493, GFI=0.98, AGFI=0.96, RMSEA=0.000, RMR=0.014). This model exhibited acceptable levels of fit. The findings from the research suggested that marketing mix factor had total effect and direct effect on brand equity, with the size of total effect and direct effect equal to 0.66 and 0.32 respectively, and that marketing mix factor had indirect effect on brand equity through student experience, with the size of indirect effect equal to 0.34 .

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2014.13