ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม

บทคัดย่อ

ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ถือเป็นเป้าหมายสำคัทาางการตลาด อันจะนำไปสู่พฤติกรรม การซื้อ ผู้บริโภคที่มีความภักดีที่แท้จริงในตราสินค้าต้องประกอบไปด้วยความภักดีทั้งในด้านทัศนคติและความภักดีในด้านพฤติกรรม บทความนี้จึงได้ทำการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความภักดีต่อตราสินค้า เพื่อให้ทราบถึงความหมายและประเภาของตราสินค้าว่าประกอบด้วยอะไรบ้าง ผลจากการทบทวนวรรณกรรมพบว่า ความภักดีต่อตราสินค้าเกิดจากการที่ผู้บริโภครับรู้คุณค่าและความพึงพอใจในตราสินค้าแล้วจึงนำไปสู่พฤติกรรม การซื้อ ความภักดีต่อตราสินค้าได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 มิติ คือ มิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม โดยมิติเชิงทัศนคติ ประกอบด้วย ความภักดีขั้นการรับรู้ และความภักดีขั้นความรู้สึก สำหรับเชิงพฤติกรรมนั้นประกอบด้วย ความภักดีขั้นความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า และความภักดีขั้นของการแสดงพฤติกรรมซื้อ

Brand Loyalty: The Attitudinal and Behavioral Dimensions

Brand loyalty is the target marketing goal; it will lead to the purchase behavior. Customers, who have true brand loyalty, must compose with attitudinal loyalty and behavioral loyalty. This article is a literature review focusing on the understanding and types of brand loyalty. It has found that brand loyalty is created by the customer who have perceived the value and are satisfied with the brand, and that leads to the purchase behavior. Brand loyalty has been divided into two dimensions; one is attitudinal dimension such as cognitive loyalty phase and affective loyalty phase and another is behavioral dimension that include the conative loyalty phase and action loyalty phase.

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2013.7