อิทธิพลทางวัฒนธรรมที่มีต่อมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้า

บทคัดย่อ

บุคลิกภาพตราสินค้า (Brand personality) เป็นการน าแนวคิดทางด้านบุคลิกภาพของมนุษย์ (Human personality) มาแสดงให้เห็นว่า หากเราเปรียบเทียบสินค้าเป็นมนุษย์ สินค้านั้นจะมีบุคลิกภาพอย่างไร ซึ่ง บุคลิกภาพตราสินค้าจะน ามาใช้ในการก าหนดลักษณะเฉพาะของสินค้า เพื่อให้ตราสินค้านั้นมีความแตกต่างจาก ตราสินค้าอื่น บทความนี้มุ่งน าเสนอเกี่ยวกับมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าในประเทศที่มีวัฒนธรรมแตกต่างกัน ว่ามีการรับรู้มิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าแตกต่างกันอย่างไรบ้าง โดยได้ศึกษางานวิจัยในประเทศต่าง ๆ ดังนี้คือ ประเทศอเมริกา ญี่ปุ่น สเปน เบลเยี่ยม เม็กซิโก เกาหลี ไทย และอินเดีย โดยประเทศที่มีวัฒนธรรมแบบ ละตินจะพบมิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าที่แสดงออกทางด้านอารมณ์ ในขณะที่ประเทศสหรัฐอเมริกาจะพบ มิติทางด้านบุคลิกภาพตราสินค้าที่แสดงออกในรูปแบบของความเข้มแข็ง ส่วนประเทศทางเอเชียที่มีวัฒนธรรมที่ ละเอียดอ่อน จะพบบุคลิกภาพตราสินค้าที่แสดงออกในด้านของความสงบ และความร่วมมือร่วมใจ

The Influence of Culture on Dimensions of Brand Personality

Brand personality was created from the concept of human personality, that is, if we imagine the product is the human, how the personality of that product will be? Brand personality will be used to determine the characteristics of the product in order to make the brand different from others brands. This article focuses on the details of the different dimensions of brand personality in countries with different cultures. This article discusses the study conducted in USA, Japan, Spain, Belgium, Mexico, Korea, Thailand and India. The countries with Latin culture show the dimensions of brand personality that relate to the emotion while the ruggedness is shown in the USA. Moreover, in Asian countries with the gentle culture, the culturespecific dimensions are the peacefulness and the cooperation.

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2013.3