แนวทางการสร้างอัตลักษณ์ของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในจังหวัดเชียงใหม่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบของอัตลักษณ์ร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ประกอบด้วย ลักษณะอาหาร ภูมิทัศน์บริการ ลักษณะการบริการ และราคา มีผลต่อการใช้บริการของนักท่องเที่ยวในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ และเพื่อนำเสนอแนวทางในการพัฒนาอัตลักษณ์ของร้านอาหารพื้นเมืองเหนือในประเทศไทย โดยมีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่เข้าไปใช้บริการร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ จำนวน 7 ร้าน ในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติความถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิเคราะห์พบว่า ลักษณะอาหารมีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้บริการของนักท่องเที่ยวในร้านอาหารพื้นเมืองเหนือ ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญในด้านของลักษณะอาหาร โดยมุ่งเน้นความหลากหลายของเมนูอาหาร นำเสนอเมนูอาหารขึ้นชื่อที่เป็นเอกลักษณ์ของร้าน มุ่งเน้นรสชาติอาหารแบบดั้งเดิมหรือดัดแปลงเพื่อให้ได้รสชาติอร่อยถูกปาก และคัดเลือกสรรวัตถุดิบและพืชผักในท้องถิ่นเพื่อปรุงอาหารให้สดใหม่ สะอาดและปลอดภัยเพื่อนำเสนอและส่งมอบประสบการณ์ที่ดีเกี่ยวกับวัฒนธรรมอาหารพื้นเมืองเหนือให้กับนักท่องเที่ยว เพื่อเป็นประโยชน์โดยตรงต่อผู้ประกอบการในปัจจุบันในการสร้างอัตลักษณ์ให้กับธุรกิจของตนเอง อีกทั้งยังเป็นการนำเสนอคุณค่าของธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ อันจะนำไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวได้
Article Details
References
Baker, D. A. and Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of tourism research, 27, 785-804.
Bagozzi, R.P., Wong, N., Abe, S. and Bergami, M. (2014). Cultural and situational contingencies and the theory of reasoned action: application to fast food restaurant consumption. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 97-106.
Chen, M.F. and Tung, P.J. (2014). Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 221-230.
Cohen, E. and Avieli, N. (2004). Food in Tourism: Attraction and Impediment. Annals of Tourism Research, 4, 755-778.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.
Du Rand, G.E. and Heath, E. (2006). Towards a Framework for Food Tourism as an Element of Destination Marketing. Current Issues in Tourism, 9(3), 206-234.
Donald Getz, Richard N.S. Robinson, Tommy D. Andersson, and Sanja Vujicic. (2014). Foodies and Food Tourism. London: Goodfellow Publishers Ltd.
Faluk Anil Konuk. (2017). Price fairness, satisfaction, and trust as antecedents of purchase intentions towards organic food. Journal of Consumer Behavior: An International Research Review, 17(2), 105-236.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley, Reading.
Gustafsson A, Johnson MD, and Roos I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69, 210-218.
Hankinson, G. (2010). Place branding theory: A cross-domain literature review from a marketing perspective. In G. Ashworth and M. Kavaratzis (Eds.), Towards effective place branding management: Branding European cities and regions (pp.15-35). Cheltenham: Edward Elgar.
Hanna, S. and Rowley, J. (2011). Towards a Strategic Place Brand-management Model. Journal of Marketing Management, 27(5-6), 458-476.
Hjalager, A., and Richards, G. (2002). Tourism and Gastronomic. London: Routledge.
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hun-Kean Cheah, Yen-Nee Goh, Salmi Mohd Isa and Zurina Mohaidin. (2018). Customers’ Behavioral Intentions towards Heritage Café in the George Town World Heritage Site (WHS), Penage, Malaysia. Journal of Business and Social Development, 6(1), 109-119.
Ignatov, E. and Smith, S. (2006). Segmenting Canadian Culinary Tourists. Current Issues in Tourism, 9(3), 235-255.
Jang, SooCheong (Shown) and Namkung, Young. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of Business Research, 62(4), 451-460.
Jeong, E. and Jang, SS. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356-366.
Jong-Hyeong Kim, Hyewon Youn and Yong Rao. (2017). Customer responses to food-related attributes in ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 61, 129-139.
Kalandides, A. (2011). The problem with spatial identity: Revisiting the “sense of place”. Journal of Place Management and Development, 4(1), 28-39.
Kavaratzis, M. and Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: and identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory, 13(1), 69-86.
Kim, W.G. and Moon, Y.J. (2009). Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management, 28, 144-156.
Kim, WG, Ng CYN, and Kim YS. (2009). Influence of institutional DINESERV on customer satisfaction, return intention, and word-of-mouth. International Journal of Hospitality Management, 28, 10-17.
Kotler, Bowen, and Maken. (2006). Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition. New Jersey: Pearson Education.
Jong-Hyeong Kim, Hyewon Youn and Yong Rao. (2017). Customer responses to food-related attributes in ethnic restaurants. International Journal of Hospitality Management, 61, 129-139.
Kladou, Stella, Kavaratzis, M., Rigopoulou, E. and Salonika, E. (2017). The role of brand elements in destination branding. Journal of Destination Marketing & Management, 6 (4), 426-435.
Lap-Kwong D. (2017). The Role of Servicescape in Hotel Buffet Restaurant. Journal of Hotel & Business Management, 6(1).
Liu, Y. and Jang, S. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the US: what affects customer satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Management, 28, 338-348.
Long, L.M. (2013). Culinary Tourism. Lexington: The University Press of Kentucky.
Lucarelli, A. and Berg, P. O. (2011). City branding: a state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 4(1), 9-27.
Moilanen, T. and Rainisto, S. (2009). How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. UK: Palgrave Macmillan.
Morgan-Thomas, A. and Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, 66(1), 21-27.
Muzamil M, Qadeer A, Makhija P, and Jahanzeb A. (2018). Impact of Different Factors in Creation of Word of Mouth at Hospitality Industry. Journal of Hotel & Business Management, 7(1), 172.
Namkung, Y. and Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality and Tourism Research, 31, 387-409.
Pine II, B.J. and Gilmore, J.H. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage, Boston. MA: Harvard Business School Press.
Quan, S. and Wang, N. (2004). Towards a Structural Model of the Tourist Experience: An Illustration from Food Experiences in Tourism. Tourism Management, 25(3), 297-305.
Richards, G. (2012). Food and the tourism experiences: major findings and policy orientations. In Dodd, D. (ed.) Food and the Tourism Experience. Paris: OECD, pp.13-46.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
UNWTO, (2014). Global Report on Food Tourism, UNWTO (World Tourism Organization), Madrid. Warnaby, G. and Medway, D. (2013). What about the “place” in place marketing?. Marketing Theory. 13(3), pp. 345-363.
Wetherill, G. B. (1986). Regression Analysis with Applications. Netherlands: Springer.
World Tourism Organization (WTO). (2012). Global Report on Food Tourism UNWTO, Madrid. Retrieved July 21, 2018, from http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/food_tourism_ok.pdf.
Zeithaml, V.A. (2000). Service quality, profitability, and economic worth of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the academy of marketing science, 28, 67-85.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
Zenker, S. and Braun, E. (2010). The Place Brand Centre–A Conceptual Approach for the Brand Management of Places. Paper presented at 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, 1st-4th June, 2010.