สิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรมสู่การสร้างคุณค่า: แบรนด์ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์จากสิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรมท่ามกลางภูมิทัศน์การแข่งขัน โซเชียลคอมเมิร์ซ
คำสำคัญ:
สิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรม แบรนด์ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ โซเชียลคอมเมิร์ซ ทุนทางวัฒนธรรม ความแท้จริงของแบรนด์บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทบทวนแนวคิดและกรอบทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้า
จากสิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรม วิเคราะห์กลยุทธ์ที่เหมาะสมในบริบทธุรกิจออนไลน์ และเสนอแนวทางเชิงปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการนำสิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรมมาสร้างมูลค่าเชิงพาณิชย์อย่างยั่งยืน โดยใช้ระเบียบวิธีการทบทวนวรรณกรรมและวิเคราะห์กรณีศึกษา ซึ่งคัดเลือกจากองค์กรที่ได้รับรางวัลระดับชาติหรือระดับนานาชาติโดยแบรนด์ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ไทย 3 แบรนด์ ได้แก่ PAÑPURI, Jim Thompson และ THANN
ผลการวิเคราะห์พบแนวทาง 3 ประการ ที่นำไปสู่ความสำเร็จ ได้แก่ 1) การเลือกสิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรม
ที่มีความลึกมากกว่าความกว้าง 2) การสร้างความสอดคล้องระหว่างสิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรม คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ผู้บริโภคในทุกช่องทาง 3) การลงทุนใน การเล่าเรื่องผ่านสื่อดิจิทัล (Digital Storytelling)
ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าทางวัฒนธรรม และการสร้างการพาณิชย์เชิงชุมชนเป็นศูนย์กลาง (Community-Centric Commerce) ที่เปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นผู้เผยแพร่แบรนด์โดยธรรมชาติ การรักษาความสอดคล้องของอัตลักษณ์แบรนด์ โดยสามารถสรุปได้ว่า สิ่งบ่งชี้ทางวัฒนธรรมเป็นทรัพยากรเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างที่ยากต่อการเลียนแบบในตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันสูง ทั้งนี้ความรับผิดชอบต่อชุมชนเจ้าของวัฒนธรรมถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว และควรมีการศึกษาเชิงประจักษ์ของสิ่งบ่งชี้นั้นอย่างมีความลึกอย่างแท้จริงและเชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทโซเชียลคอมเมิร์ซ
อย่างยั่งยืนต่อไป
Downloads
เอกสารอ้างอิง
กฤษณีกร เจริญกุศล. (2554). การสื่อความหมายเกี่ยวกับสัญลักษณ์บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์
การท่องเที่ยวในงานภาพถ่ายแฟชั่นของนิตยสารท่องเที่ยวไทย. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยรังสิต.
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. (2561). ทรัพย์สินทางปัญญา : สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ สร้างแนวคิดในการพัฒนาและสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและผลิตภัณฑ์. ค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2569 จาก https://www.chula.ac.th/news/11340/.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพมหานคร : อมรินท์ฮาวทู.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 34(3), pp. 347–356. Retrived March 18, 2026, from
https://doi.org/10.1177/002224379703400304.
Bangkok Post. (2023). The scents of success. Retrived March 18, 2026, from https://www.bangkokpost.com/life/social-and-lifestyle/2672621/the-scents-of-success.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), pp. 139–168. Retrived March 18, 2026, from
https://doi.org/10.1086/209154.
Beverland, M. B. (2009). Building brand authenticity: 7 habits of iconic brands. New York: Palgrave Macmillan.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice. (8th ed). Hoboken, NJ: Pearson Education.
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice. (2nd ed). Berlin, Germany: Springer.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Boston, MA: Business School Press.
Hall, S. (Ed.). (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. London: Sage Publications.
Inside Retail Asia. (2024). Jim Thompson’s new lifestyle store heralds the brand’s global ambition. Retrived March 18, 2026, from
Inside Retail US. (2022). Thai lifestyle brand Jim Thompson makes US launch online. Retrived March 18, 2026, from https://insideretail.us/thai-lifestyle-brand -jim-thompson-makes-us-launch-online/.
Jim Thompson. (2026). Jim Thompson. Retrived March 21, 2026, from
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. (5th ed). London, Philadelphia: Kogan Page.
Karjalainen, T.-M. (2004). Semantic transformation in design: Communicating strategic brand identity through product design references. Jyväskylä: University of Art and Design Helsinki.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed). Edinburgh Gate, Harlow: Pearson Education.
Martin Roll. (2026). Jim Thompson: The iconic Asian silk brand. Retrived March 18, 2026, from https://martinroll.com/resources/articles/asia/jim-thompson-asian-silk-brand/.
Muniz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), pp. 412–432. Retrived March 18, 2026, from
https://doi.org/ 10.1086/319618.
Netguru. (2025). E-commerce trends and statistics 2025. Retrived March 23, 2026, from https://www.netguru.com.
PAÑPURI. (2024). Our philosophy. Retrived March 21, 2026, from https://panpuri.com/ about-us/our-story/our-philosophy/.
PAÑPURI. (2026). PAÑPURI FIRST. Retrived March 21, 2026, from https://panpuri.com/.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of lifestyle segmentation through AIO. Journal of Advertising Research. 14(1), pp. 27–33.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being. (13th ed). Harlow, England : Pearson Education.
THANN ONLINE STORE. (2026). THANN. Retrived March 21, 2026, from
TIBD. (2025). Exploring the cosmetics market in 4 countries: Thailand, South Korea, Japan, and the USA. Retrived March 21, 2026, from
https://www.tibdglobal.com/en/เทรนด์ตลาดเครื่องสำอาง/.
Time Out Bangkok. (2025). Best local health and beauty products in Thailand. Retrived March 20, 2026, from
https://www.timeout.com/bangkok/shopping/13-best-health-and-beauty-products-in-thailand.
Wheeler, A. (2018). Designing brand identity: An essential guide for the whole branding teamdoi.org/10.1007/s42761-022-00163-0.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรีและบุคลากรท่านอื่น ๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใด ๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
