ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ต
คำสำคัญ:
การมีส่วนร่วม, ตราสินค้า, คุณค่าตราสินค้า, อีสปอร์ตบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นการมีส่วนร่วม ตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ต 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการมีส่วนร่วม ตราสินค้า ที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ต 3) เพื่อตรวจสอบยืนยันรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ตกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างคือประชาชนทั่วไปในประเทศไทยที่สนใจรับชม ติดตามข่าวสาร และมีความชื่นชอบในอีสปอร์ต จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถามโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิเคราะห์โมเดลการวัดค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแฝงมีความสัมพันธ์กันอย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 ผลการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างตามสมมติฐาน พบว่า โมเดลจำลองสมการเชิงโครงสร้างมีความเหมาะสมกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (GFI = 1.00, CFI = 1.000, RMSEA = 0.000) และมีความสอดคล้องกับสมมติฐานการวิจัยที่กำหนดไว้ การมีส่วนร่วมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของการเข้าเป็นผู้สนับสนุนอีสปอร์ต อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001
References
บุญชม ศรีสะอาด. (2553).การวิจัยเบื้องต้น. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพมหานคร : สุวีริยาสาส์น.
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์ นภาพร ขันธนภา และระพีพรรณ พิริยะกุล. อิทธิพลการสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬาที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า. (2560). Panyapiwat Journal. (9), น. 69-81.
Borowy, M. & Jin, D. (2013). Pioneering E-sport: The Experience Economy and the Marketing of Early 1980s Arcade Gaming Contests. International Journal of Communication. 7(13), pp. 2254- 2274.
Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS, EQS, and LISREL: Comparative approaches to testing for the factorial validity of a measuring instrument. International journal of testing. 1(1), pp. 55-86.
Casselman, B. (2015). Resistance is futile: eSports is massive…and growing. ESPN. ค้นเมื่อ 21 ธันวาคม 2564. จาก http://www.espn.com/espn/story/_/id/13059210/ esports-massive-industry-growing.
Cunningham, G., Fairley, S., Ferkinsc, L., Kerwind, S., Locke,D., Shawf, S., Wickerget, P. (2018). "eSport: Construct specifications and implications for sport management". Sport Management Review. 21(18), pp. 1-6.
DeVon H. A., Block M. E., Moyle-Wright, P., Ernst, D. M., Hayden, S. J., Lazzara, D. J. et al. (2007). A Psychometric Tool box for testing Validity and Reliability. Journal of Nursings cholarship. 39(2), pp. 155-164.
Jenny, S. E., Manning, R., Keiper, M. C., Olrich, T. W. (2017). Virtual(ly) Athletes: Where eSports Fit Within the Definition of "Sport". Quest. 69(1), pp. 1-18.
Khuong, M.N., Chau, N.T.K., (2017).“The Effect of Event Sponsorship on Customer’s Brand Awareness and Purchase Intention: A Case Study of Toyota Vietnam.” Review of European Studies. 9(1), pp. 148-157.
Kim, Y., Lee, H., Magnusen, M., & Kim, M. (2014). Factors Influencing Sponsorship Effectiveness: A Meta-Analytic Review and Research Synthesis. Journal of Sport Management. 29(4), pp. 408-425.
Kline, R. B. (2011). Methodology in the Social Sciences. Principles and practice of structural equation modeling. (3rd ed). New York: The Guilford Press.
Konstantinos, K., Marina, P., Athanasios, K., Pavlos, Z.. & Eleni, L. (2016). Sport Sponsorship: The Impact of Sponsor Image on Purchase Intention of Fans. Journal of Promotion Management. 22(2), pp. 238-250.
Lu, Z. (2017). “From E-Heroin to E-Sports: The Development of Competitive Gaming in China". The International Journal of the History of Sport. 33(18), pp. 2186-2205.
Meenaghan, T. (1994). Point of view : Ambush marketing: Immoral or imaginative practice?. Journal of Advertising Research. 34(5), pp. 77–88.
Mohammed T. N. (2020). The effects of sponsorship on the promotion of sports events. International Journal Business Innovation and Research. 22(2), pp. 191-207.
Tsordia, C., Papadimitriou, D. & Parganas, P. (2018). The influence of sport sponsorship on brand equity and purchase behavior. Journal Strategic Market. 26(1), pp. 85-105.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
Versions
- 2023-09-13 (3)
- 2023-08-18 (2)
How to Cite
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรีและบุคลากรท่านอื่น ๆ ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใด ๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
