อิทธิพลการรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมี ความภาคภูมิใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน กรณีศึกษานาฬิกาหรูหรา เดอะสวอท์ชกรุ๊ป เทรดดิ้ง (ประเทศไทย)

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลระหว่างการรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราที่ส่งผลต่อ ความภาคภูมิใจ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลระหว่างความภาคภูมิใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและ 3) เพื่อตรวจสอบ อิทธิพลทางอ้อมของการรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ โดยมีความภาคภูมิใจ เป็นตัวแปรส่งผ่าน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือผู้ที่ใช้นาฬิกาในเครือเดอะสวอท์ช กรุ๊ปเทรดดิ้ง (ประเทศไทย) ประเภท Prestige and Luxury Range จำนวน 208 คน วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช่ความน่าจะเป็น ทำการวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐานของการวิจัย ด้วยวิธีการสร้างโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างตามเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (ค่า CMIN/DF เท่ากับ 1.936 ค่า RMR เท่ากับ 0.045 ค่า GFI เท่ากับ 0.900 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.067 ค่า IFI เท่ากับ 0.953 ค่า CFI เท่ากับ 0.952) ซึ่งสรุปผลการวิเคราะห์ดังนี้ 1) การรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหรา มีอิทธิพลต่อความภาคภูมิใจ เท่ากับ 0.869 2) ความภาคภูมิใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจ เท่ากับ 0.452 และ 3) การรับรู้คุณค่าแบรนด์หรูหราอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อเท่ากับ 0.393 โดยมีความภาคภูมิใจเป็น ตัวแปรส่งผ่าน อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.001