แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในการสร้างมูลค่าเพิ่ม สำหรับตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา : กรณีศึกษากิจกรรมการวิ่ง เพื่อสุขภาพในจังหวัดอุบลราชธานี

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ส่วนประสมทางการตลาด การท่องเที่ยวเชิงกีฬาและมูลค่าของตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา2) เพื่อเปรียบเทียบมูลค่าของตลาดการท่องเที่ยว เชิงกีฬาจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวเชิงกีฬา ที่มีต่อมูลค่าของตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา 4) เพื่อค้นหาแนวทางพัฒนารูปแบบกลยุทธ์การตลาดในการสร้าง มูลค่าเพิ่มสำหรับตลาดการทองเที่ยวเชิงกีฬาเป็นการวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามจำนวน 400 ชุด มีค่า ความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.973 และทำการสุ่มแบบบังเอิญ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสถิติทีการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว หากพบว่ามีความแตกต่างจะวิเคราะห์ความแตกต่างรายคู่ โดยวิธีLSD การวิเคราะห์ถดถอยและการหาค่า ความสัมพันธ์กำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเชิงกีฬา ที่เข้าร่วมงานวิ่งเพื่อสุขภาพส่วนใหญ่มีประสบการณ์ในการวิ่ง น้อยกว่า 1 ปีเข้าร่วมการวิ่งประมาณเดือนละ 1 ครั้ง ชอบการวิ่งระยะสั้น (5 กม.) โดยมักจะเข้าร่วมวิ่งกับเพื่อน เหตุผลของการเดินทางมาเข้าร่วมงานวิ่ง เนื่องจากได้ออกกำลังกายและได้ไปท ่องเที่ยวยังสถานที่ใหม ่ ๆ นักท ่องเที่ยวเชิงกีฬามีความคิดเห็นต ่อ ส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวเชิงกีฬา (7Ps) และมูลค่าของตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในภาพรวมและ รายด้านอยู่ในระดับมากที่สุด นักท่องเที่ยวเชิงกีฬาที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกันจะมีการประเมินมูลค่าตลาด การท่องเที่ยวเชิงกีฬาแตกต่างกัน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดเชิงกีฬาที่มีอิทธิพลต่อการเพิ่มมูลค่า การตลาดท่องเที่ยวเชิงกีฬา พบว่ามีจำนวน 5 ปัจจัย ได้แก่ การนำเสนอลักษณะทางกายภาพ กระบวนการให้ บริการ บุคลากร ด้านสถานที่และการส่งเสริมการตลาด ซึ่งทั้ง 5 ปัจจัยมีความสัมพันธ์ในเชิงบวก