อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่มีต่อการตัดสินใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จ CPAC ในจังหวัดสุรินทร์
DOI:
https://doi.org/10.65205/jmsr.2026.e287628คำสำคัญ:
การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กร, การตัดสินใจซื้อ, คอนกรีตผสมเสร็จ CPACบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและการตัดสินใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จ CPAC ในจังหวัดสุรินทร์ และ (2) อิทธิพลของการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จ CPAC ในจังหวัดสุรินทร์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคและผู้ประกอบการก่อสร้างในจังหวัดสุรินทร์ที่มีประสบการณ์ในการซื้อหรือใช้คอนกรีตผสมเสร็จ CPAC จำนวน 384 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรโดยรวมอยู่ในระดับมาก ( = 4.00, S.D. = 0.70) โดยด้านภาพลักษณ์ของพนักงานมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือภาพลักษณ์ของผู้บริหารและวัฒนธรรมองค์กร ส่วนการตัดสินใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จ CPAC โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( = 4.27, S.D. = 0.53) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ แม้ราคาสูงกว่าคู่แข่ง และพร้อมแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ผู้อื่น
ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 50.71 (Adjusted R² = 0.5071) โดยภาพลักษณ์ของพนักงาน เครื่องมือและอุปกรณ์สำนักงาน วัฒนธรรมองค์กร และภาพลักษณ์ทางสังคม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านวิธีการดำเนินงานมีอิทธิพลเชิงลบ ส่วนภาพลักษณ์ของผู้บริหาร สินค้าและบริการ และบรรยากาศองค์กร ไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยสามารถใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์องค์กร เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้า เพิ่มการตัดสินใจซื้อ และยกระดับความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจคอนกรีตผสมเสร็จในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
Anwar, R. N., & Amelia, D. R. (2023). The influence of celebrity endorser and electronic word of mouth on purchase decision with brand image as an intervening variable on MS Glow products. Fair Value: Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Keuangan, 5(6), 2553–2565. https://doi.org/10.32670/fairvalue.v5i6.2927
Armstrong, G., & Kotler, P. (2020). Marketing: An introduction (14th ed.). Pearson.
CEIC Data. (2025). Thailand total sales: Value: Concrete: Ready mixed concrete. https://www.ceicdata.com/en/thailand/industrial-products-total-sales-isic-rev-4/total-sales-value-concrete-ready-mixed-concrete
Chaikhuna, W., & Klanklin, P. (2020). Customers’ perception of the corporate image of the Thailand Creative & Design Center, Chiang Mai Branch. Journal of Business Administration and Accountancy, 4(2), 101–118. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/kkbsjournal/article/view/240928
Chuentheerawong, C., Winit, W., & Boonchue, E. (2018). Perceptions of Retailers' Brand Image and Private Lable Strategy Affecting Customers' Willingness to Buy, Journal of Graduate Research, 9(2), 183–200. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/banditvijai/article/view/130091
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
CPAC. (2025). Ready-mixed concrete. https://web.cpac.co.th/en/product/category/product-ready-mixed-concrete
Damsuk, P., Suwanvijit, W., & Sirichote, O. (2022). Perception of image and service quality influencing confidence in decision making for used cars credit. Nakkhabut Paritat Journal, 14(1), 194-206. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/nakboot/article/view/255321
Department of Business Development. (2024). 9 promising business sectors in 2024. Ministry of Commerce. https://www.dbd.go.th/news/177171266
IndexBox. (2026). Thailand ready-mix concrete: Market analysis, forecast, size, trends and insights. https://www.indexbox.io/store/thailand-ready_mix_concrete-market-analysis-forecast-size-trends-and-insights/
Jantana, K., Jantarakolica, T., Jantarakolica, K., Sajjanit, C., Chaisakulkiet, U., & Sartmool, S. (2022). Decision process to purchase at construction material stores. RMUTSB Academic Journal (Humanities and Social Sciences), 7(2), 249–260. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/rmutsb-hs/article/view/253101
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Krungsri Research. (2024). Industry outlook: Construction and construction materials business. https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/construction-construction-materials/construction-materials/io/2024
Le, T. T. (2023). Corporate social responsibility and SMEs' performance: Mediating role of corporate image, corporate reputation and customer loyalty. International Journal of Emerging Markets, 18(10), 4565–4590. https://doi.org/10.1108/IJOEM-07-2021-1164
Lee, J., & Lee, Y. (2018). Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(3), 387–403. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2017-0087
Limwattana, P., Sirichote, O., & Noourai, N. (2020). Perceived image and service quality affecting Thai tourists’ loyalty of three - star hotels at Hatyai District in Songkhla Province. Parichart Journal, 33(2), 85–99. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/parichartjournal/article/view/214520
Mordor Intelligence. (2026). Thailand construction industry—Market analysis and forecast 2026–2031. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/thailand-construction-market
Nantah, T. (2023). Image Perception and Marketing mix that affects The Purchasing Decisions of Herbal Products in Muang District Chiang Mai Province. Journal of Local Governance and Innovation, 7(2), 331–344. https://doi.org/10.14456/jlgisrru.2023.41
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), 227–236. https://doi.org/10.1016/S0969-6989(00)00029-1
Prungkiat, C., Chaola, P., & Kaewbuadee, P. (2024). Perceptions image affects to customer’s loyalty at Seven-Eleven convenience store in Thailand. Journal of Business and Industrial Development, 4(2), 73–91. https://doi.org/10.14416/j.bid.2024.08.006
Putra, R. D. A., Halik, A., & Budiarti, E. (2024). Word of mouth and personal selling to increase purchase decision of readymix concrete products through competitive advantage and corporate trust. Jurnal Ekonomi Bisnis Manajemen dan Akuntansi (JEBISMA), 2(2). https://doi.org/10.70197/jebisma.v2i2.60
Ramadhan, A. F., Wahab, Z., Shihab, M. S., & Widiyanti, M. (2022). The effect of brand image and price changes on the purchase decision of cement products in the city of Palembang. International Journal of Social Sciences, 5(1), 24–28. https://doi.org/10.21744/ijss.v5n1.1837
Wongwichit, N., Akodmee, B., Pathan, S., Daenuthai, M., & Wannachai, J. (2024). Perceived image of modern retail stores affecting students’ purchase decisions in Kaysone Phomvihane City, Savannakhet Province, Lao People’s Democratic Republic. Journal of Management Technology Academic, 5(2), 78–90. https://doi.org/10.14456/ajmt.2024.15
