การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาการศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจและการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ใช้หรือเคยใช้แอปพลิเคชัน Shopee  ในการสั่งซื้อสินค้าโดยเป็นผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่ม Gen Y (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1981-1996)  ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ ได้แก่การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการทุกด้าน ยกเว้น ด้านการเข้าใจ ความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการทุกด้าน การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ความไว้วางใจมีอิทธิพลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร