ความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยระหว่างประสบการณ์อาหารจีนกับการกลับมาเยือนของนักท่องเที่ยว: การศึกษาความพึงพอใจและความภักดีในจังหวัดสงขลา ประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การอพยพของชาวจีนมายังประเทศไทยตั้งแต่ศตวรรษที่ 14 ได้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่ออัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและอาหารของประเทศ การหลอมรวมทางวัฒนธรรมนี้ปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนในด้านอาหาร ซึ่งมีอิทธิพลต่อรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย จังหวัดสงขลาในฐานะแหล่งท่องเที่ยวที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ได้เปิดรับการผสมผสานทางอาหารนี้ผ่านการส่งเสริมโครงการ “สงขลาเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร” เพื่อผลักดันการท่องเที่ยวเชิงอาหาร งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวที่บริโภคอาหารจีนในจังหวัดสงขลา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาบทบาทของภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวด้านอาหารจีน การรับรู้คุณภาพ ความคุ้นเคย และความสอดคล้องในตนเอง ที่มีต่อความพึงพอใจ ตลอดจนผลของความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี
วิจัยนี้ใช้วิธีการเชิงปริมาณ โดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) วิเคราะห์ข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เคยบริโภคอาหารจีนในจังหวัดสงขลาจำนวน 384 คน แบบสอบถามที่ใช้ได้รับการตรวจสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น ผลการวิจัยยืนยันสมมติฐานทั้งห้าข้อ โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความพึงพอใจได้ร้อยละ 62.5 (Adjusted R² = 0.625) ตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อความพึงพอใจ ได้แก่ ความสอดคล้องในตนเอง (β = 0.631), การรับรู้คุณภาพ (β = 0.631), ความคุ้นเคย (β = 0.631) และภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว (β = 0.619) นอกจากนี้ ความพึงพอใจยังมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.655, R² = 0.360) ในส่วนของอิทธิพลรวม (Total Effect) ที่มีต่อความภักดี พบว่า ความสอดคล้องในตนเอง (self-congruity) มีอิทธิพลรวมสูงที่สุด (Total Effect = 0.959; Direct = 0.545, Indirect = 0.414) รองลงมาคือ ความคุ้นเคย (Total Effect = 0.847; Direct = 0.625, Indirect = 0.222), ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว (Total Effect = 0.807; Direct = 0.622, Indirect = 0.205) และการรับรู้คุณภาพ (Total Effect = 0.688; Direct = 0.575, Indirect = 0.113) ผลการวิจัยเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของความสอดคล้องในตนเองในการส่งเสริมความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยว งานวิจัยนี้มีส่วนในการพัฒนาองค์ความรู้ทางทฤษฎีด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยบูรณาการแนวคิด self-congruity เข้ากับกรอบการประเมินแหล่งท่องเที่ยว อีกทั้งยังให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักการตลาดด้านการท่องเที่ยว ในการออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมและค่านิยมของนักท่องเที่ยวชาวจีน เพื่อยกระดับทั้งความพึงพอใจและความภักดี
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Adongo, C. A., Anuga, S. W., & Antwi, K. K. (2021). Culinary experiences, satisfaction, and loyalty in the hospitality industry: A review and conceptual model, Journal of Gastronomy and Tourism. 6(3), 189-205.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation, Annals of Tourism Research. 26(4), 868–897.
Bhatti, M. A.,Zhang, J.,Ballesteros-Pérez, P., & Abdul, H. (2021). The Mediating Role of Tourist Satisfaction in the Relationship between Destination Authenticity and Destination Loyalty: the Case of Machu Pichu, The International Journal of Learner Diversity and Identities.31(1),602-613.
Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2017). Investigating the role of familiarity and travel experience in the Australian outbound leisure market, Journal of Travel Research. 56(4), 494-508.
Bigné, J. E., Sánchez, M. I., & Sánchez, J. (2001). Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: Inter-relationship, Tourism Management. 22(6), 607-616.
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (3rd ed.). Hardcover : alk. Paper. Routledge.
Chang, R. C., & Mak, A. H. (2010). Food Preferences of Chinese Tourists, Annals of Tourism Research. 37(4), 989-1011.
Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?, Tourism Management. 28(4), 1115–1122.
Chitpaphop, K., & Nattapol, P. (2022). Factors influencing consumer adoption of Chinese cuisine delivery services in Bangkok, Journal of Foodservice Business Research. 25(3), 310-328.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2022). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (6th ed.). Los Angeles, CA.Sage publications.
Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research. 17(4), 18–23.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling, American Journal of Theoretical and Applied Statistics. 5(1), 1-4.
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses, Behavior Research Methods. 41(4), 1149-1160.
Garau-Vadell, J. B., Orfila-Sintes, F., & Rejón-Guardia, F. (2023). Residents’ willingness to become peer-to-peer tourism experience providers in mass tourism destinations, Journal of Destination Marketing & Management 27(1), 1-10.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.).United Kingdom : Cengage.Cengage Learning.
Hassan, S. B., & Soliman, M. (2021). COVID-19 and repeat visitation: The role of destination brand trust, destination brand attachment and perceived risk, Journal of Destination Marketing & Management. 40(19), 1-11.
Hosany, S., & Martin, D. (2012). Self-image congruence in consumer behavior, Journal of Business Research. 65(5), 685-691.
Kastenholz, E. (2004). Assessment and role of destination-self-congruity, Annals of Tourism Research. 31(3), 719-723.
Kim, J. H., & Park, E. (2022). The role of culinary tourism experiences in promoting destination loyalty: A focus on authenticity and memorability, Journal of Travel & Tourism Marketing. 39(1), 45-60.
Kim, S., Kim, J., & Park, S. (2021). The effects of perceived quality of traditional food on tourist satisfaction and behavioral intentions: A study of Korean cuisine, Sustainability. 13(5), 2840.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities, Educational and Psychological Measurement. 30(3), 607–610.
Li, M., Zhang, H., & Liu, Y. (2023). Underutilized culinary assets: A framework for enhancing regional food tourism promotion, Tourism Planning & Development. 20(2), 145-163.
Lin, Y. C., & Liang, Y. H. (2021). The influence of culinary image and perceived value on behavioral intentions in food tourism, Journal of Hospitality and Tourism Management. 47(1), 234-243.
Liu, X., Li, J., & Harrill, R. (2022). The impact of culinary image on destination attractiveness and travel intention: A cross-cultural study, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 34(7), 2569-2590.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research. 17(4), 460–469.
Pizam, A., Neumann, Y., & Reichel, A. (1978). Dimensions of tourist satisfaction with a destination area , Annals of Tourism Research. 5(3), 314–322.
Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction, Journal of Travel Research. 51(3), 342-356.
Rather, R. A., & Hollebeek, L. D. (2021). Exploring tourists’ destination-self congruity and destination-brand love: A moderated-mediation model, Journal of Travel Research. 60(6), 1361-1380.
Razpotnik Nika, K., & Blaz, K. (2021). Gastronomy tourism as a cultural journey: Motivations and experiences of culinary travelers, Academia Turistica-Tourism and Innovation Journal. 14(1), 57-70.
Ryu, K., Lee, H. R., & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 24(2), 200–223.
Sirgy, M. J., & Su, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior: Toward an integrative model, Journal of Travel Research. 38(4), 340-352.
Smith, J., & Jones, L. (2022). Strategic development of niche tourism markets: Challenges and opportunities for regional economies. Delhi :Tourism Innovations.Routledge.
Somjai, N., Long, K., Pattarawadee, M., Gulmira, I. (2024). Influences of price fairness, convenience and risk on service value development influencing E-banking satisfaction: Technological competency. 10(1), 1-10.
Su, L., Cheng, J., & Huang, S. (2020). How do group size and group familiarity influence tourist satisfaction? The mediating role of perceived value, Journal of Travel Research. 60(8), 1821-1840.
Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of item-objective congruence for multidimensional items, International Journal of Testing. 3(2), 163-171.
Wanamina, B., & Long ,K. (2024). Do travelers want to stop using gas-vehicles? Influences of perceived usefulness, Social Sciences & Humanities Open. 10(1), 1-10.
Wang, Y., & Sparks, B. (2023). Key attributes of memorable Chinese dining experiences for Western tourists, Journal of Hospitality & Tourism Research. 47(2), 289-315.
Wijaya, S., King, B., Nguyen, T. H., & Morrison, A. (2023). Culinary tourism and creative destination development: Evidence from Indonesia, Current Issues in Tourism. 26(5), 763-778.
Yang, S., Liu, A., & Li, X. R. (2022). The impact of destination familiarity on tourist experience and loyalty, Tourism Analysis. 27(3), 345-359.
Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model, Tourism Management. 26(1), 45–56.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing. 52(3), 2–22.
