ปัจจัยการประกอบสร้างสัญญะผ่านความเชื่อในโฆษณาประกันภัย “ศักดิ์สิทธิ์ดีครับ”

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาแนวทางการประกอบสร้างสัญญะผ่านโฆษณา “ศักดิ์สิทธิ์ดีครับ” โดยอิงจากเหตุการณ์จริง ที่ได้เผยแพร่ข่าวสารในช่องทางต่าง ๆ และ 2) เพื่อศึกษาการเชื่อมโยงความหมายเชิงสัญญะกับการโฆษณาสินค้า ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยวิเคราะห์เนื้อหาโฆษณาตามกรอบทฤษฎีสัญวิทยา (Semiology) ศึกษาจากเอกสารที่เกี่ยวข้อง และสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ผลิตโฆษณาและนักวิชาการด้านสื่อสารการตลาดและสัญวิทยาจำนวน 5 คน  ใช้การวิเคราะห์เชิงคุณภาพกับผู้ท่ี่มีส่วนร่วมในการผลิตครั้งนี้ โดยคำนึงถึงแนวคำถามที่สอดคล้องวัตถุประสงค์การวิจัย จึงนำทฤษฎีสัญวิทยา เป็นกรอบการพิจราณาการตั้งคำถามเพื่อสัมภาษณ์ ผลการวิจัยพบว่า แนวทางการประกอบสร้างสัญญะ ในโฆษณาใช้กลยุทธ์การเปรียบเทียบเชิงขัดแย้งระหว่างสิ่งศักดิ์สิทธิ์กับประกันภัยรถยนต์ ผ่านสัญญะทางวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคคุ้นเคย โดยนำเสนอในลักษณะบุคลาธิษฐาน (Personification) ให้สิ่งศักดิ์สิทธิ์มีบทสนทนาและเคลมความดีความชอบ รวมทั้งใช้การเสียดสีพฤติกรรมสังคมและกระแส Gender Fluid เพื่อสร้างอารมณ์ขันและชวนคิด สารหลักถูกสรุปด้วยประโยค “สิ่งศักดิ์สิทธิ์คุ้มครองคน แล้วใครคุ้มครองรถ” เพื่อเน้นว่าประกันภัยเป็นผู้คุ้มครองความเสียหายของรถ ซึ่งสิ่งศักดิ์สิทธิ์ไม่สามารถทำแทนได้ การเชื่อมโยงความหมายเชิงสัญญะกับการโฆษณาสินค้า แสดงให้เห็นว่าการใช้สัญญะความเชื่อทางวัฒนธรรมสามารถสร้างการรับรู้เชิงบวกและความจดจำต่อสินค้าได้ โดยผสานข้อเท็จจริงเรื่องความคุ้มครองของประกันภัยเข้ากับบริบทความเชื่อส่วนบุคคลอย่างลงตัว ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญของการมีประกันภัยควบคู่กับการนับถือสิ่งศักดิ์สิทธิ์