กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์ : กรณีศึกษา “แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์” ในช่วงโรคระบาดโควิด-19

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นการผสานรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความเป็นมาและการดำเนินการ 2) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตโควิด-19 และ 3) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าเกษตร ของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์บนพื้นที่แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์ สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงโดยใช้เกณฑ์พิจารณาเลือกเฉพาะผู้ขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร ในที่นี้แบ่งเป็นผู้ขายสินค้าเกษตร 3 กลุ่ม คือ ผู้จำหน่ายสินค้าทางการเกษตร ผู้จำหน่ายผลไม้ตามฤดูกาล และผู้จำหน่ายต้นไม้และอุปกรณ์การเกษตร รวมจำนวน 100 ตัวอย่าง ร่วมกับการวิเคราะห์ตัวบทรายการโพสต์ในช่วงเดือน เมษายน 2563 ถึง มิถุนายน 2563

ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเป็นมาและการดำเนินการของ “แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์” เกิดจาก “สำนึกความเป็นพวกเดียวกัน” ภายใต้ “ตราสถาบันเกษตรศาสตร์” โดยมีรูปแบบการดำเนินการโดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์แฟนเพจเฟซบุ๊กเป็นพื้นที่เชิงเสมือน เพื่อรวมกลุ่มและสื่อสารในภาวะวิกฤตโควิด-19 ซึ่งมีผู้ประกอบการสินค้าเกษตรที่เป็นศิษย์เก่า ศิษย์ปัจจุบัน ลูกค้างานเกษตรแฟร์ และเกษตรกร เป็นกลุ่มหลักในการสื่อสาร 2) พบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของผู้ขายสินค้า ได้แก่ การใช้สื่อออนไลน์เพื่อสื่อสารการตลาด โดยมีเนื้อหาสำคัญคือ การสื่อสารคุณค่าเชิงความหมาย และคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย ส่วนกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตพบกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อระดมทรัพยากร และ กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อฟื้นฟู 3) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สำคัญซึ่งมีผลต่อความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าเกษตรไม่เพียงแค่กลยุทธ์การสื่อสารที่ว่าด้วยคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย แต่ยังรวมถึงการสื่อสารคุณค่าเชิงความหมายที่ให้คุณค่าทางจิตใจจำเพาะสำหรับกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์ในรูปแบบของอาณาจักรแฟน

This research study was conducted by utilizing a combination of quantitative and qualitative research formats to study 1) the history, operations, 2) marketing communication strategies during the COVID-19 pandemic, of the Kasetsart subculture group through the “Kaset Fair Online” Facebook page, and 3) its effect on the popularity of agricultural product purchasing behavior. In this regard, purposive sampling was conducted on 3 groups of agricultural product vendors comprising a total of 100 samplings, namely: agricultural product distributors, seasonal fruit vendors, and distributors of trees and agricultural equipment. Additionally, the sampling was conducted collaboratively with the textual analysis of posts during the period of April-June 2020.

          Consequently, the results of the research revealed that 1) Facebook pages and communication strategies were the result of the “We-Feeling” under the “Kasetsart banding,” which utilized the Facebook online social media network as a virtual space to foster group gatherings and facilitate communication in times of crisis. The core communication group of the virtual gathering consisted of agricultural product entrepreneurs former users, current students, agricultural fair customers, as well as farmers, 2) employed the following marketing communication strategies during the COVID-19 pandemic; applying the strategies in the group of communicating through signs and using values, while in the section on crisis communication strategies, communication strategies for mobilization and recovery are found, and 3) The important marketing communication strategies that affect the popularity of procuring agricultural products are not only strategies regarding use value, but also sign value that gives mentality value, which specifically for the “Kasetsart Subculture” in the form of the Fandom territory.