กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์ : กรณีศึกษา “แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์” ในช่วงโรคระบาดโควิด-19

บทคัดย่อ

          งานวิจัยนี้เป็นการผสานรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความเป็นมาและการดำเนินการ 2) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตโควิด-19 และ 3) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าเกษตร ของกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์บนพื้นที่แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์ สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงโดยใช้เกณฑ์พิจารณาเลือกเฉพาะผู้ขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร ในที่นี้แบ่งเป็นผู้ขายสินค้าเกษตร 3 กลุ่ม คือ ผู้จำหน่ายสินค้าทางการเกษตร ผู้จำหน่ายผลไม้ตามฤดูกาล และผู้จำหน่ายต้นไม้และอุปกรณ์การเกษตร รวมจำนวน 100 ตัวอย่าง ร่วมกับการวิเคราะห์ตัวบทรายการโพสต์ในช่วงเดือน เมษายน 2563 ถึง มิถุนายน 2563

          ผลการวิจัยพบว่า 1) ความเป็นมาและการดำเนินการของ “แฟนเพจเฟซบุ๊ก เกษตรแฟร์ ออนไลน์” เกิดจาก “สำนึกความเป็นพวกเดียวกัน” ภายใต้ “ตราสถาบันเกษตรศาสตร์” โดยมีรูปแบบการดำเนินการโดยใช้สื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์แฟนเพจเฟซบุ๊กเป็นพื้นที่เชิงเสมือน เพื่อรวมกลุ่มและสื่อสารในภาวะวิกฤตโควิด-19 ซึ่งมีผู้ประกอบการสินค้าเกษตรที่เป็นศิษย์เก่า ศิษย์ปัจจุบัน ลูกค้างานเกษตรแฟร์ และเกษตรกร เป็นกลุ่มหลักในการสื่อสาร 2) พบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤตโควิด-19 ของผู้ขายสินค้า ได้แก่ การใช้สื่อออนไลน์เพื่อสื่อสารการตลาด โดยมีเนื้อหาสำคัญคือ การสื่อสารคุณค่าเชิงความหมาย และคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย ส่วนกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตพบกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อระดมทรัพยากร และ กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อฟื้นฟู 3) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สำคัญซึ่งมีผลต่อความนิยมในการสั่งซื้อสินค้าเกษตรไม่เพียงแค่กลยุทธ์การสื่อสารที่ว่าด้วยคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย แต่ยังรวมถึงการสื่อสารคุณค่าเชิงความหมายที่ให้คุณค่าทางจิตใจจำเพาะสำหรับกลุ่มวัฒนธรรมย่อยเกษตรศาสตร์ในรูปแบบของอาณาจักรแฟน