การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยาม ณ ไอคอนสยามที่ส่งผลต่อทัศนคติของลูกค้าชาวไทย
คำสำคัญ:
การรับรู้, ภาพลักษณ์, ทัศนคติ, สุขสยาม ณ ไอคอนสยาม, ลูกค้าชาวไทยบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าภายในสุขสยาม 2) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยามของลูกค้าชาวไทย 3) ศึกษาทัศนคติของลูกค้าชาวไทยที่มีต่อสุขสยาม 4) ศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยามที่ส่งผลต่อทัศนคติของลูกค้าชาวไทย โดยใช้รูปแบบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) การวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ผู้ประกอบการรายย่อยสุขสยาม จำนวน 5 ท่าน การวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจโดยแบบสอบถามออนไลน์ลูกค้าชาวไทยที่เคยเดินทางไปเยือนสุขสยาม อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) สุขสยามสร้างภาพลักษณ์โดยถ่ายทอดความเป็นวิถีชุมชนดั้งเดิมผ่านการออกแบบและตกแต่งร้าน สื่อคุณค่าความเป็นไทยผ่านสินค้าและบริการอย่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในราคาที่เหมาะสม การให้ความสำคัญกับลูกค้าเพื่อสร้างความประทับใจ รวมถึงส่งเสริมการขายผ่านช่องทางสื่อออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้ร้านค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง 2) ลูกค้าส่วนใหญ่มีการรับรู้อยู่ในระดับมาก โดยด้านการเรียนรู้มีการรับรู้ภาพลักษณ์มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านสิ่งดึงดูดใจ ด้านการพักผ่อนและผ่อนคลาย ด้านราคา ด้านสภาพแวดล้อม ด้านประสบการณ์ ด้านสังคม ด้านความรื่นเริงบันเทิงใจ และด้านชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว ตามลำดับ 3) ลูกค้าส่วนใหญ่มีทัศนคติอยู่ในระดับมาก โดยด้านความรู้สึกมีระดับทัศนคติมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านพฤติกรรม และด้านความรู้ตามลำดับ 4) การรับรู้ภาพลักษณ์สุขสยามของลูกค้าส่งผลต่อทัศนคติทั้งด้านความรู้ ด้านความรู้สึก และด้านพฤติกรรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05
References
กันยา สุวรรณแสง. (2532). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพฯ : บำรุงสาสน์.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2559). ประชาสัมพันธ์กิจกรรมการท่องเที่ยว. สืบค้นเมื่อ 8 พฤษภาคม 2562, จาก https://www.tatnewsthai.org/index.php.
กิตติมา แซโห. (2560). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวภาพลักษณ์คุณภาพบริการ และค่านิยมในการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อทัศนคติการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน: กรณีศึกษาการท่องเที่ยวไทยทางธรรมชาติของนักท่องเที่ยวชาวไทยวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
จำเนียร ช่วงโชติ. (2529). จิตวิทยาการรับรู้และการเรียนรู้. กรุงเทพ : ศาสนา.
จุฑามาศ กันตพลธิติมา. (2560). ภาพลักษณ์และทัศนคติต่อการท่องเที่ยวในเขตเมืองพัทยาจังหวัดชลบุรี ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่ส่งผลต่อการกลับมาเยือนซ้ำ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์.
ทรงพล ภูมิพัฒน์. (2540). จิตวิทยาทั่วไป (พิมครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : เอสอาร์ปริ้นติ้ง.
ทิตยา สุวรรณชฎ. (2520). ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรม. กรุงเทพฯ : สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ประชาชาติธุรกิจ. (2561). สุขสยามเมืองมหัศจรรย์แห่งไอคอนสยาม. สืบค้นเมื่อ 22 เมษายน 2562, จาก https://www.prachachat.net/marketing/news-141285
ปราณี รามสูต. (2542). จิตวิทยาทั่วไป (พิมพ์ครั้งที่ 1). กรุงเทพฯ : สถาบันราชธัฎธนบุรี.
พรชนก เหลืองอ่อน. (2560). การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อความตั้งใจเดินทางไปท่องเที่ยวไต้หวันของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญา มหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
รัจรี นพเกตุ. (2539). จิตวิทยาทั่วไป : เรื่องการรับรู้. กรุงเทพฯ : ประกายพรึก.
รุ่งทิวา จินดาศรี และโพชารี ลินจง. (2559). การรับรู้องค์ประกอบด้านจิตวิทยาของนักท่องเที่ยวที่มีต่อภาพลักษณ์ของพระธาตุพนม จังหวัดนครพนม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาสารคาม : มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
วิชิต อู่อ้น. (2548). การวิจัยและการสืบค้นข้อมูลทางธุรกิจ. กรุงเทพฯ : พริ้นท์แอทมี (ประเทศไทย).
วิภาพร มาพบสุข. (2546). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพฯ : ศูนย์ส่งเสริมวิชาการ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : ธีระฟิลม์ และไซเทกซ์.
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2533). การสื่อสารกับสังคม. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. Amazing ไทยเท่. (2561). AMAZING ไทยเท่ เที่ยวเท่ ๆ แบบไทย. สืบค้นเมื่อ 8 พฤษภาคม 2562, จาก https://thai.tourismthailand.org/Accessibility.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination Image Formation. Annals of Tourism Research. 26(4), 868-897.
Burns, P. and Novelli, M. (2008). Tourism development : growth, myths, andinequalities. Wallingford, UK. ; Cambridge, MA.: CABI.
Christina Geng-Qing Chi and Hailin Qu. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty : An integrated approach. Tourism Management. 29, 624-636.
ISSUU. (2555). รายงานขั้นสุดท้ายโครงการศึกษาภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. สืบค้นเมื่อ 20 เมษายน 2562, จาก https://issuu.com/etatjournal/docs/thailand_destination_image/25
Kozak, M., & Baloglu, S. (2011). Managing and marketing tourist destinations: Strategies to gain a competitive edge. New York : Routledge.
Kozak, M. & Decrop, A. (2009). Handbook of tourist behavior: theory and practice. New York : Routledge.
Pike, S. (2004). Destination marketing organizations. Amsterdam, Netherlands : Elsevier.
Prebensen, N. K. (2007). Exploring tourists’ images of a distant destination. Tourism Management. 28(3), 747-756.
SME THAILAND CLUB. (2561). สุขสยาม แหล่งรวมปั้น SME ทั่วไทย. สืบค้นเมื่อ 23 เมษายน 2562, จาก https://www.smethailandclub.com/entrepreneur-2997- id.html.
SOOKSIAM. (2561). ผังเมือง. สืบค้นเมื่อ 23 เมษายน 2562, จาก http://www.sooksiam.com/chart.
SOOKSIAM. (2561). เล่าเรื่องเมืองสุข. สืบค้นเมื่อ 23 เมษายน 2562, จาก http://www.sooksiam.com/narrative .
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory statistics, (Second Edition). New York : Harper & Row.
