โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของผลการดำเนินงานของธุรกิจขายตรง

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของวัฒนธรรมองค์การ การจัดการความรู้และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจขายตรง 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของวัฒนธรรมองค์การ การจัดการความรู้และการสื่อสารทางการตลาดแบบ บูรณาการ ที่มีผลต่อการดำเนินงานของธุรกิจขายตรง โดยพัฒนาจากกรอบแนวคิดจากทฤษฎีระบบ ของ เอสตัน และเดวิด (Easton and David, 1965, p.413) กลุ่มตัวอย่างของการวิจัย คือ ผู้ประกอบธุรกิจขายตรง จำนวน 253 คน วิธีการสุ่มอย่างแบบเป็นระบบ พบว่า วัฒนธรรมองค์การไม่มีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจขายตรง แต่มีอิทธิพลทางอ้อมโดยผ่านการจัดการความรู้ และการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ โมเดลความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุของผลการดำเนินงานของธุรกิจขายตรงมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้บริหารธุรกิจขายตรง ควรกำหนดนโยบายโดยให้ความสำคัญกับการจัดการความรู้ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ

A Causal Model of Business Performance of Direct Sales

The purposes of this cross-sectional descriptive study are 1) to study a causal model of organizational culture, knowledge management and integrated marketing communication and their effect on business performance of direct sales; 2) to check the consistency of organizational culture, knowledge management and integrated marketing communication that has affected business performance of direct sales by developing the concept of System Theory (Easton and David, 1965). This study demonstrates the relationship and influence of Organizational culture, Knowledge management, integrated marketing communication and Business performance of direct sales. Sample of this study is 253 direct sales businesses by systematic random sampling. The finding of this study shows that Organizational culture did not have direct effect on business performance of direct sales and Organizational culture had indirect effect on business performance of direct sales through knowledge management and integrated marketing communication.

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2015.7