ถอดรหัสวงจรชีวิตตราสินค้า

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยเรื่อง ถอดรหัสวงจรชีวิตตราสินค้าเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ แบบการวิจัยเอกสาร (Documentary research) ในรูปแบบการสังเคราะห์งานวิจัย (Research synthesis) ทำการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลจากเอกสารที่ตีพิมพ์ ออนไลน์ โดยการค้นหาจากโปรแกรมที่ช่วยในการสืบค้นหาข้อมูลบนโลกอินเตอร์เน็ต หรือเสิร์ซแอนจิน (Search engine) ใช้คำว่า Brand life cycle และ วงจรชีวิตตราสินค้า(แบรนด์) ในการสืบค้น และเลือกงานวิจัย บทความทางวิชาการในระหว่าง ค.ศ.1990- 2011 ทั้งหมด ซึ่งพบจำนวน 28 เรื่องที่เกี่ยวข้อง และพบแบบจำลองวงจรชีวิตตราสินค้า 5 แบบจำลอง ผลการศึกษาพบว่า วงจร ชีวิตตราสินค้าเปรียบได้เป็นมนุษย์ มีวิวัฒนาการ ประเด็นความสัมพันธ์พบว่า วงจรชีวิตตราสินค้ามีความสัมพันธ์โดยตรงกับคุณค่า ตราสินค้า การรับรู้และพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการรับรู้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตราสินค้าเกิดคุณค่า ซึ่งการรับรู้จะสัมพันธ์กับ ระยะเวลาและคุณค่าตราสินค้า คุณค่าตราสินค้าเป็นความคิดที่สำคัญของแนวคิดวงจรชีวิตตราสินค้า นอกจากนี้ยังพบว่า แนวคิด วงจรชีวิตตราสินค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวแต่ยังขึ้นกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญในการทำ ให้ตราสินค้าประสบความสำเร็จ การศึกษานี้ได้พัฒนาเป็นแบบจำลองวงจรชีวิตตราสินค้า ภายใต้ชื่อ “5 Steps of the Brand Model” ซึ่งมีวิวัฒนาการ 5 ขั้นตอน ดังนี้ ขั้นที่ 1 ตราสินค้าในวัยทารก ขั้นที่ 2 ตราสินค้าในวัยเด็ก ขั้นที่ 3 ตราสินค้าในวัยรุ่น ขั้นที่ 4 ตราสินค้าในวัยทำงาน ขั้นที่ 5 ตราสินค้าในวัยชรา ซึ่งวงจรชีวิตสามารถยืดชีวิตออกได้ด้วยการฟื้นฟูเพื่อให้กลับสู่ตลาด อีกครั้ง ประกอบกับความจริงที่ว่าตราสินค้าไม่มีวันตาย ไม่ว่าตราสินค้านั้นจะดำเนินธุรกิจต่อไปไม่ได้แล้วก็ตาม แต่ชื่อตราสินค้า ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคต่อไปตราบนานเท่านาน

Brand Life Cycle Code

The research ‘Brand Life Cycle Code’ was a qualitative research in the category of documentary research with research synthesis format, which studied and analyzed data from all online documents being searched from search engine by using the keyword ‘brand life cycle’ and ‘วงจรชีวิตตราสินค้า(แบรนด์)’ during 1990-2011. It was found that there were 28 research papers and articles related to the topic; moreover, 5 models about brand life cycle were found. The research results revealed that a brand life cycle was similar to a human one which has evolution. Regarding the relationships, it was found that a brand life cycle had direct relationships with a brand value, perception, and consumer behaviors. Perception was an important factor which created the value for the brand. As the matter of fact, perception related to time and brand value. It could be said that brand value was the main concept of the brand life cycle concept. In addition, it was found that the brand life cycle concept did not depend on product alone but consumers’ behaviors also played a key role too as consumers were important to the success of the brand. The researchers of this study has developed a brand life cycle model called ‘5 Steps of the Brand Model’ which consists of 5 stages of evolution as follow: the first stage is ‘Infant Brand’, the second stage is ‘Baby Brand’, the third stage is ‘Young Brand’, the fourth stage is ‘Adults Brand’, and the fifth stage is ‘Old Brand’. The brand life cycle could be expanded longer with the brand rejuvenation in order to get the brand back into the market. In fact, brands never die, even the business was over but the brand names still consumer centrality that stay forever.

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2015.3