การรวมกลุ่มของชุมชนนักปฏิบัติเพื่อสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนผ่านทฤษฎีกิจกรรม: กรณีศึกษา ตลาดน้ำอัมพวา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษารูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ำอัมพวา 2) ศึกษาบทบาทชุมชนนักปฏิบัติของตลาดน้ำอัมพวาในการสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนจากการวิเคราะห์ด้วยทฤษฎีกิจกรรม 3) ศึกษา บทบาทของนักท่องเที่ยวในการมีส่วนสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ำอัมพวาจากการวิเคราะห์ด้วยทฤษฎีกิจกรรม เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ผู้นำชุมชน ผู้ประกอบการร้านค้า ผู้ประกอบการโฮมสเตย์ และนักท่องเที่ยวจำนวน 29 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาโดยการตีความข้อมูล สร้างข้อสรุป และเปรียบเทียบข้อมูล
ผลการวิจัยพบว่า 1) รูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนของตลาดน้ำอัมพวา คือการมีส่วนร่วมของคนในชุมชนจากการนำสิ่งที่มีคุณค่าในท้องถิ่นสร้างเป็นสถานที่ท่องเที่ยวในชุมชนตามวิถีชีวิตประจำวันโดยสร้างความแตกต่างให้เปิดเป็นตลาดน้ำยามเย็นเพียงวันศุกร์-วันอาทิตย์เท่านั้น ทั้งนี้เพื่อต้องการให้คนในชุมชนมีรายได้ และเกิดเศรษฐกิจที่ดีโดยมีการคำนึงถึงสังคม และสิ่งแวดล้อม 2) ชุมชนนักปฏิบัติของตลาดน้ำอัมพวารวมกลุ่มอย่างเป็นทางการ และไม่เป็นทางการเพื่อแบ่งปันความรู้ในการสร้างตลาดน้ำอัมพวาให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมจากการใช้ชีวิตประจำวันที่ปฏิบัติมาถึงปัจจุบันเพื่อให้ตลาดเกิดความยั่งยืน 3) นักท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญในการสร้างรูปแบบทางการตลาดที่ยั่งยืนโดยการเลือกใช้บริการของผู้ประกอบธุรกิจของท้องถิ่นทำให้ชุมชนได้รับประโยชน์ทางเศรษฐกิจโดยตรง

The Integration of Communities of Practice for Sustainable Market through Activity Theory: A Case Study of Amphawa Floating Market

The research was to study the success of Amphawa floating market which focused on the integration of the communities of practice in a reconstruct of the market using Activity Theory analysis. This study explores; 1) The sustainability of the Amphawa floating market, 2) The practical roles of local Amphawa communities in creating a sustainable market, and 3) The roles of tourists in maintaining a sustainable market. Data were collected from 29 interviewees. The results of the study were;
1) A sustainable Amphawa floating market involves the participation of the local community to create an attractive valuable and sustainable local tourist attraction. The market is part of a way of life which makes a difference to the local community not only by increasing their earnings and growing the local economy but also strengthening local society groups and the environment, 2) There are official and unofficial community group members of the Amphawa floating market who share their knowledge to make a sustainable market, and 3) tourists play an important role in creating a sustainable market by purchasing services from local business which enhances the economic viability of local business enterprises.

DOI: http://dx.doi.org/10.14456/becj.2012.4