การจำหน่ายกาแฟออร์แกนิคเพื่อการบริโภคอย่างยั่งยืน: กรณีศึกษากรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

การบริโภคอาหารออร์แกนิคเป็นการสนับสนุนการพัฒนาที่ยั่งยืน งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาที่มาและแรงจูงใจในการทำธุรกิจร้านกาแฟออร์แกนิค 2) ศึกษาข้อมูลที่ร้านกาแฟออร์แกนิคสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความเชื่อมั่น 3) ศึกษากลยุทธ์ที่ร้านกาแฟออร์แกนิคใช้ในการขายกาแฟออร์แกนิคให้แก่ผู้บริโภคและ 4) ศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคต่อกลยุทธ์ดังกล่าว การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสังเกตและการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ขาย และให้ผู้บริโภคที่เขียนบรรยายประสบการณ์จากการใช้บริการร้านกาแฟออร์แกนิค

ผลการศึกษาพบว่าที่มาในการเริ่มต้นทำธุรกิจร้านกาแฟออร์แกนิค ได้แก่ ความชอบและความสนใจทั้งในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์กาแฟและแนวคิดธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมที่ดี ความต้องการสนับสนุนเกษตรกรไทย และการต่อยอดจากธุรกิจเดิมที่ทำอยู่ สำหรับแรงจูงใจในการประกอบธุรกิจพบว่าผู้ประกอบการมีแรงจูงใจ 3 เป้าหมาย ได้แก่ การขยายธุรกิจออร์แกนิคให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น การได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า และการเห็นความเป็นไปได้ของธุรกิจจากผลกำไรของการประกอบการ ร้านกาแฟออร์แกนิคมีการสื่อสารเรื่องการบริโภคที่ยั่งยืนในประเด็นสุขภาพและความปลอดภัยของอาหาร ระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อม และผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่น นอกจากนี้ร้านกาแฟออร์แกนิคใช้ 3 กลยุทธ์หลักในการดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อกาแฟออร์แกนิค ได้แก่ การแสดงมาตรฐานอาหารอินทรีย์ การอำนวยความสะดวก และการให้ข้อมูลสินค้าและแนวคิดของร้านผ่านการโฆษณาและพนักงานขาย สำหรับผลการศึกษาการตอบสนองของผู้บริโภคพบว่าผู้บริโภคประทับใจกับบรรยากาศร้านที่มีการตกแต่งแนวธรรมชาติ ราคาที่สมเหตุสมผล รสชาติดี และการให้ข้อมูลเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค  ข้อเสนอแนะจากการวิจัย ได้แก่ ร้านกาแฟออร์แกนิคควรทำการฝึกอบรมทักษะการสื่อสารและการบริการให้แก่พนักงานเพิ่มเติมเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค หน่วยงานภาครัฐควรใช้กลไกการลดภาษีแก่ผู้ประกอบการร้านกาแฟออร์แกนิค