อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์ของปัจจัยเชิงสาเหตุในการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น และเพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าโอทอปในจังหวัดขอนแก่น จำนวน 400 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงและการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยและใช้โมเดลสมการโครงสร้างวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุ พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) คุณค่าตราสินค้า 2) คุณภาพการให้บริการ 3) การรับรู้ความเสี่ยง และ 4) การตัดสินใจซื้อ ซึ่งโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่า Chi-square=96.463, df=119, p=0.968, CMIN/DF=0.974, GFI=0.915, AGFI=0.987, CFI=.911, RMSEA=0.018 และ SRMR=0.022 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.82 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการให้บริการ และการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอป โดยองค์ประกอบด้านการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงมากที่สุด และองค์ประกอบด้านคุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางอ้อมมากที่สุดต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอปโดยส่งผ่านองค์ประกอบด้านการรับรู้ความเสี่ยง และสามารถนำผลการวิจัยที่ได้เป็นข้อมูลในการพิจารณาวางแผนพัฒนาองค์ประกอบสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าโอทอป
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กชพร สว่าง, ปฎิฎฐา พรรณวิเชียร และ เจริญชัย พรไพรเพชร. (2567). แนวทางการพัฒนาอัตลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนประเภทผ้าไหมทอมือพื้นบ้านในเขตจังหวัดอุดรธานี กรณีศึกษา กลุ่มทอผ้าไหมขิดบ้านศรีชมชื่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 15(1), 198-212.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2562). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 4).กรุงเทพมหานคร: หุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. (พิมพ์ครั้งที่ 31). กรุงเทพมหานคร : หุ้นส่วนจำกัดสามลดา.
จิดาภา อยู่พูน และ วสันต์ สกุลกิจกาญจน์. (2566). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในคุณภาพการบริการ การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน Shopee ของผู้บริโภค Gen Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ, 13(2). 14-24.
ภาคภูมิ พันระยะ และ ภูมิพิชัย ธารดำรง. (2568). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างจากร้านขายวัสดุก่อสร้างไทวัสดุของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 44-60.
ศิริชัย กาญจนวาสี. (2555). สถิติประยุกต์สำหรับนักวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพมหานคร : ศูนย์หนังสือจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567). แนวทางการส่งเสริมสินค้าโอทอป (OTOP). ผลิตภัณฑ์. ค้นเมื่อ 5 กันยายน 2567, จาก https://tpso.go.th/document/2404-0000000002
สำนักส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นและวิสาหกิจชุมชน. (2563). ฐานข้อมูลหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์. ค้นเมื่อ 5 กันยายน 2567, จาก https://cep.cdd.go.th/เกี่ยวกับ-otop
Alviyendra, E. & Pardede, R. (2024). The Effect of Perceived Benefit and Perceived Risk on Purchase Decisions That are Mediated by Purchase Intention Using the Alfa gift Application. Journal Return, 3(9), 665-685.
Caldito, R., Candano, D. & Diaz, K. B. (2022). The Impact of Brand Equity of Korean Barbeque Restaurants on Purchase Decision among Generation-Z in Metro Manila. Journal of Business & Management Studies, 4(1), 115-123.
Dholakia, U. (2001). A Motivational Process Model of Product Involvement and Consumer Risk Perception. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1340-1360.
Eryigit, C., & Fan, Y. (2021). The Effects of Convenience and Risk on E-Loyalty through the Mediating Role of E-Service Quality: A Comparison for China and Turkey. Journal of International Consumer Marketing, 33(5), 613-626.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer Behavior: An applied Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hsiao, C. H., Tsai, C. F., & Liu, Z. A. (2022). A STUDY OF AGRICULTURAL PRODUCT ORIGIN ATTRIBUTE INFORMATION ON CONSUMERS'PERCEIVED RISK, BRAND EQUITY AND REPURCHASE INTENTION. Commerce & Management Quarterly, 23(2), 163-202.
Kara, A., Spillan, J. E., Grunwald, G., Cabezas, G. R., Alvarez, N. M., & Nuñez, V. R. N. (2025). Analyzing the Influence of Sustainability Benefits on Chilean Consumers’ Intentions to Purchase Refurbished Smartphones. Organizations and Markets in Emerging Economies, 16(1 (32)), 31-55.
Khan, W. A. & Abideen, Z. U. (2023). Effects of behavioral intention on usage behavior of digital wallet: the mediating role of perceived risk and moderating role of perceived service quality and perceived trust. Future Business Journal, 9(1), 1-15.
Kirchoff, J. F., Nichols, B. S. & Rowe, W. (2019). The impact of functional integration on perceived risk and consumer-based brand equity. Journal of Strategic Marketing. 27(2), 136-150.
Kotler P. (2000). Millennium Edition (10th Edition). New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler P. (2003). Marketing Management. (11th Edition). New Jersey, U.S.A.: Pearson Education, Inc.
Liao, S. H., Hu, D. C. & Chou, H. L. (2022). Consumer Perceived Service Quality and Purchase Intention: Two Moderated Mediation Models Investigation. SAGE Open, 12(4), 1-15.
Louvet, D. (2023). The effects of brand equity on millennials' purchase decision for sports nutrition products in Ireland. DBS Business Review, 5,5-39.
Mainardes, E. W., Gomes, V. C. A., Marchiori, D., Correa, L. E. & Guss, V. (2019). Consequences of customer experience quality on franchises and non-franchises models. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(3), 311-330.
Van Thuy, N., Anh, N. T. N., & Binh, N. T. X. (2022). Impact of brand equity on consumer purchase decision: A case study of mobile retailer in hochiminh city, vietnam. Journal of Eastern European and Central Asian Research (JEECAR), 9(2), 229-239.
Siu, P. M., & Ismal, K. (2022). Examining the Effects of Perceived Risk on Consumers' Online Purchase Intention in Klang Valley. Management & Accounting Review, 21(2), 107-128.
Suryaningsih, I. B., Suman., Karim, K. & Slamin. (2020). Purchase Decision: Diplomatically between Trust and Perceived Risk for Consume. Quality - Access to Success, 21(178), 151-156.
Suseno, B. D., Rochmaedah, D., Firjatullah, S., Munawir, A., & Idrus, I. (2024). The influence of exceptional service and product quality on online purchase. Advances in Business-Related Scientific Research Journal, 15(1), 1-19.
Tsai, C. M., & Lin, A. (2022). An Empirical Study of the Effects of Service Quality, Perceived Value, and Perceived Risk on Customer Satisfaction of Online Food Delivery During the COVID-19 in Taiwan. International Journal of Intelligent Technologies & Applied Statistics, 15(4). 115-127.
Ventre, I., & Kolbe, D. (2020). The Impact of Perceived Usefulness of Online Reviews, Trust and Perceived Risk on Online Purchase Intention in Emerging Markets: A Mexican Perspective. Journal of International Consumer Marketing, 32(4), 287-299.
Zeithaml, V. A., Berry, L.L., and Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.
