อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทย ของผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว: บทบาทตัวแปรคั่นกลาง ซอฟต์พาวเวอร์ไทย
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อม ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและซอฟต์พาวเวอร์ไทยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว) ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคใน สปป.ลาว ที่เคยรับชมซีรี่ส์ไทย ในนครหลวงเวียงจันทน์ จำนวน 400 คน กลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเป็นชั้นภูมิ สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลและการทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย และการทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลคั่นกลางใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุรวมถึงการทดสอบโซเบลที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติร้อยละ 0.05 ผลการศึกษา พบว่า (1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 และมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.489 (2) ซอฟต์พาวเวอร์ไทยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.17 และมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.548 (3) การตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป.ลาว มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.96 และมีส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.641 (4) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป.ลาว (5) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อซอฟต์พาวเวอร์ไทย (6) ซอฟต์พาวเวอร์ไทยมีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป.ลาว และ (7) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งอิทธิพลผ่านซอฟต์พาวเวอร์ไทย และส่งผลทางบวกต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคใน สปป.ลาว ดังนั้น จึงเป็นการยืนยันได้ว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและซอฟต์พาวเวอร์ไทย เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจรับชมซีรี่ส์ไทยของผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กองกิจการภาพยนตร์และวีดิทัศน์ต่างประเทศ. (2567). ทำไมต้องประเทศไทย?. ค้นเมื่อ 15 มกราคม 2567, จาก https://tfo.dot.go.th/th/why-thailand/
ธัญญลักษณ์ รุ้งแสงจันทร์. (2566). อำนาจอ่อนกับการพัฒนาสังคมไทย. วารสารสังคมสงเคราะห์ศาสตร์, 31(1), 89-117.
บุณยนุช นาคะ. (2565). บทวิจารณ์หนังสือ รสนิยมและแฟนคลับละครไทยในอาเซียนและจีน การตลาดและการเมืองเรื่องอารมณ์ในโลกออนไลน์. วารสารไทยคดีศึกษา, 19(2), 338-348.
ปองกานต์ เยี่ยมวัฒนา. (2564). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้แอปพลิเคชัน MyMo By GSB ของผู้ใช้บริการเจนเนอเรชั่น X และY ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์มหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัย
ศรีนครินทรวิโรฒ. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1822
พรทิพย์ เย็นจะบก. (2559). อิทธิพลของการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมที่มีผลต่อการครอบงำและสูญสลายของวัฒนธรรมในประเทศอาเซียน: กรณีศึกษาประเทศ สปป.ลาว. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 36(4), 76-89.
วราวุธ ถนอมจิตร์. (2558). ความสัมพันธ์ของการเปิดรับละครโทรทัศน์ไทยกับค่านิยมทางวัฒนธรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตของประชาชนลาวในนครหลวงเวียงจันทน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สาขาการบริหารสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุดที่รัก นุชนาถ และ สุมาลี รามนัฏ. (2563). ซอฟต์พาวเวอร์คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสู่การตัดสินใจบริโภคซีรีส์วายในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 9(2), 122–136.
สุภาพิชญ์ ถิระวัฒน์. (2565). Soft Power อำนาจละมุน. สำนักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร. ค้นเมื่อ 15 มกราคม 2567, จาก https://library.parliament. go.th/th/radioscript/rr2565-may7.
อัมพร จิรัฐติกร. (2562). โครงการการบริโภคละครโทรทัศน์ไทยผ่านเว็บไซด์ในกลุ่มประเทศอาเซียนและจีน: กรณีศึกษาประเทศเวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซียและจีน. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์. สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม.
Abu-Alkeir, N.I. (2020). Factors Influencing Consumers Buying Intentions Towards Electric Cars: The Arab Customers’ Perspective. International Journal of Marketing Studies, 12(2), 127-135.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior and the Human Decision Process, 50, 179‐211.
Borazan, T., & Canarslan, N. Ö. (2022). Reflection of the Hallyu Effect on Turkish Consumers' Intention to Purchase Korean Products. Anadolu University Journal of Economics and Administrative Sciences, 23(4), 306-322.
Butkouskaya, V., Oyner, O., & Kazakov, S. (2023). The Impact of Omnichannel Integrated Marketing Communications (IMC) on Product and Retail Service Satisfaction. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 28(56), 319-334.
Chen, W.A. (2023). COVID-19 and China’s Changing Soft Power in Italy. Chinese Political Science Review, 8, 440–460.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Costa, G.M.S. (2023). Soft Power and Country Image: A Study about the Influence of South Korean Popular Culture on Consumer Behaviour. [Master Thesis, University of Minho]. University of Minho. https://hdl.handle.net/1822/85661
Duncan, T., (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands Marketing Series. Irwin: McGraw-Hill
Gan, X.N. (2019). A Qualitative Study on the Soft Power of Korean Popular Culture on Consumer Behaviour in Malaysia. [Master Thesis, University of Tunku Abdul Rahman]. University Tunku Abdul Rahman. http://eprints.utar.edu.my/3479/1/fyp_JR_2019_GXN.pdf.
Gurau, C. (2008). Integrated Online Marketing Communication: Implementation and Management. Journal of Communication Management, 12(2), 169-184.
Hair, J., Bush, P., & Ortinau J. (2000). Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium. Irwin: McGraw-Hill Series in Marketing.
Hernández, S.M., & Lee, J. (2021). The Impact of Consumer Behavior Factors on Hallyu Consumption in Four Latin American Countries. International Business & Economics Studies, 3(3), 34-50.
Hien, N.N., Phuong, N.N., Tran, T.V., & Thang, L.D. (2020). The Effect of Country-of-origin Image on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image and Brand Evaluation. Management Science Letters, 10(6), 1205-1212.
Jain, P., Kaure, N., & Saihjpal, A. (2023). Integrated Marketing Communication: A Developing Theory. International Journal of Creative Research Thoughts, 11(2), 1-8.
Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M.H. (1999). Green Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behavior: A Cross-market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460.
Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, N.J.: Person Prentice.
Liang, B., & Wang, Y. (2023). Using Integrated Marketing Communications to Promote Country Personality via Government Websites. Place Branding and Public Diplomacy, Palgrave Macmillan, 19(1), 79-92.
Nankali, A., Palazzo, M., Jalali, M., Foroudi, P., Amiri, N.S., & Salami, G.H. (2020). Integrated Marketing Communication in B2B2C Area. Beyond Multi-channel Marketing, 79-120.
Nye, J. (2005). Soft Power: The Mean to Success in World Politics. New York: Public Affairs.
Rovinelli, R.J., & Hambleton, R.K. (1976). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer Behavior. 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Sobel, M.E. (1982). Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models. Sociological Methodology, 13, 290-312.
World Population Review. (2024). Vientiane, Lao Population in 2024. Retrieved October 25, 2024, from https://worldpopulationreview.com/cities/laos/vientiane
Zamorano, M. (2016). Reframing Cultural Diplomacy: The Instrumentalization of Culture under the Soft Power Theory. Culture Unbound Journal of Current Cultural Research, 8(2), 165-186.
