Effect of Integrated Marketing Communication towards Watching Decision on Thai Series of Consumers in Lao People's Democratic Republic, Mediating Role of Thai Soft Power
Main Article Content
Abstract
This study’s objective is to explore both the direct and indirect effects of integrated marketing communication and Thai soft power on consumer’s watching decision on Thai series in the Lao People’s Democratic Republic (Lao PDR). It is a quantitative study utilizing a questionnaire for data collection. The 400 Lao samples who have watched Thai series in Vientiane and it is stratified random sampling. All hypotheses of direct effects were tested by simple linear regression analysis, while the hypothesis of mediating effect was tested by multiple regression analysis and the Sobel test at a significant level of 0.05. It was found that (1) the integrated marketing communication has a mean = 4.17 and S.D. = 0.489, (2) Thai soft power has a mean = 4.17 and S.D. = 0.548, (3) the consumer’s watching decision has a mean = 3.96 and S.D. = 0.641, (4) integrated marketing communication has a direct effect on the consumer’s watching decision to Thai series in the Lao PDR, (5) integrated marketing communication has a direct effect on Thai soft power, (6) Thai soft power has a direct effect on consumer’s watching decision to Thai series in the Lao PDR, and (7) Thai soft power will mediate a positive effect between integrated marketing communication and consumer’s watching decision to Thai series in the Lao PDR. Therefore, it is to confirm that integrated marketing communication and Thai soft power are the key factors affecting consumer’s watching decision for Thai series in the Lao PDR.
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
References
กองกิจการภาพยนตร์และวีดิทัศน์ต่างประเทศ. (2567). ทำไมต้องประเทศไทย?. ค้นเมื่อ 15 มกราคม 2567, จาก https://tfo.dot.go.th/th/why-thailand/
ธัญญลักษณ์ รุ้งแสงจันทร์. (2566). อำนาจอ่อนกับการพัฒนาสังคมไทย. วารสารสังคมสงเคราะห์ศาสตร์, 31(1), 89-117.
บุณยนุช นาคะ. (2565). บทวิจารณ์หนังสือ รสนิยมและแฟนคลับละครไทยในอาเซียนและจีน การตลาดและการเมืองเรื่องอารมณ์ในโลกออนไลน์. วารสารไทยคดีศึกษา, 19(2), 338-348.
ปองกานต์ เยี่ยมวัฒนา. (2564). ปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้แอปพลิเคชัน MyMo By GSB ของผู้ใช้บริการเจนเนอเรชั่น X และY ในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์มหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการตลาด, มหาวิทยาลัย
ศรีนครินทรวิโรฒ. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1822
พรทิพย์ เย็นจะบก. (2559). อิทธิพลของการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมที่มีผลต่อการครอบงำและสูญสลายของวัฒนธรรมในประเทศอาเซียน: กรณีศึกษาประเทศ สปป.ลาว. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 36(4), 76-89.
วราวุธ ถนอมจิตร์. (2558). ความสัมพันธ์ของการเปิดรับละครโทรทัศน์ไทยกับค่านิยมทางวัฒนธรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตของประชาชนลาวในนครหลวงเวียงจันทน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สาขาการบริหารสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุดที่รัก นุชนาถ และ สุมาลี รามนัฏ. (2563). ซอฟต์พาวเวอร์คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสู่การตัดสินใจบริโภคซีรีส์วายในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 9(2), 122–136.
สุภาพิชญ์ ถิระวัฒน์. (2565). Soft Power อำนาจละมุน. สำนักงานเลขาธิการสภาผู้แทนราษฎร. ค้นเมื่อ 15 มกราคม 2567, จาก https://library.parliament. go.th/th/radioscript/rr2565-may7.
อัมพร จิรัฐติกร. (2562). โครงการการบริโภคละครโทรทัศน์ไทยผ่านเว็บไซด์ในกลุ่มประเทศอาเซียนและจีน: กรณีศึกษาประเทศเวียดนาม ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซียและจีน. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์. สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม.
Abu-Alkeir, N.I. (2020). Factors Influencing Consumers Buying Intentions Towards Electric Cars: The Arab Customers’ Perspective. International Journal of Marketing Studies, 12(2), 127-135.
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behavior and the Human Decision Process, 50, 179‐211.
Borazan, T., & Canarslan, N. Ö. (2022). Reflection of the Hallyu Effect on Turkish Consumers' Intention to Purchase Korean Products. Anadolu University Journal of Economics and Administrative Sciences, 23(4), 306-322.
Butkouskaya, V., Oyner, O., & Kazakov, S. (2023). The Impact of Omnichannel Integrated Marketing Communications (IMC) on Product and Retail Service Satisfaction. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 28(56), 319-334.
Chen, W.A. (2023). COVID-19 and China’s Changing Soft Power in Italy. Chinese Political Science Review, 8, 440–460.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Costa, G.M.S. (2023). Soft Power and Country Image: A Study about the Influence of South Korean Popular Culture on Consumer Behaviour. [Master Thesis, University of Minho]. University of Minho. https://hdl.handle.net/1822/85661
Duncan, T., (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands Marketing Series. Irwin: McGraw-Hill
Gan, X.N. (2019). A Qualitative Study on the Soft Power of Korean Popular Culture on Consumer Behaviour in Malaysia. [Master Thesis, University of Tunku Abdul Rahman]. University Tunku Abdul Rahman. http://eprints.utar.edu.my/3479/1/fyp_JR_2019_GXN.pdf.
Gurau, C. (2008). Integrated Online Marketing Communication: Implementation and Management. Journal of Communication Management, 12(2), 169-184.
Hair, J., Bush, P., & Ortinau J. (2000). Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium. Irwin: McGraw-Hill Series in Marketing.
Hernández, S.M., & Lee, J. (2021). The Impact of Consumer Behavior Factors on Hallyu Consumption in Four Latin American Countries. International Business & Economics Studies, 3(3), 34-50.
Hien, N.N., Phuong, N.N., Tran, T.V., & Thang, L.D. (2020). The Effect of Country-of-origin Image on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image and Brand Evaluation. Management Science Letters, 10(6), 1205-1212.
Jain, P., Kaure, N., & Saihjpal, A. (2023). Integrated Marketing Communication: A Developing Theory. International Journal of Creative Research Thoughts, 11(2), 1-8.
Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M.H. (1999). Green Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behavior: A Cross-market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460.
Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, N.J.: Person Prentice.
Liang, B., & Wang, Y. (2023). Using Integrated Marketing Communications to Promote Country Personality via Government Websites. Place Branding and Public Diplomacy, Palgrave Macmillan, 19(1), 79-92.
Nankali, A., Palazzo, M., Jalali, M., Foroudi, P., Amiri, N.S., & Salami, G.H. (2020). Integrated Marketing Communication in B2B2C Area. Beyond Multi-channel Marketing, 79-120.
Nye, J. (2005). Soft Power: The Mean to Success in World Politics. New York: Public Affairs.
Rovinelli, R.J., & Hambleton, R.K. (1976). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer Behavior. 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Sobel, M.E. (1982). Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equation Models. Sociological Methodology, 13, 290-312.
World Population Review. (2024). Vientiane, Lao Population in 2024. Retrieved October 25, 2024, from https://worldpopulationreview.com/cities/laos/vientiane
Zamorano, M. (2016). Reframing Cultural Diplomacy: The Instrumentalization of Culture under the Soft Power Theory. Culture Unbound Journal of Current Cultural Research, 8(2), 165-186.
