จิตวิทยาพฤติกรรมแบรนด์ที่ล่วงละเมิดบนโซเชียลมีเดีย
การวิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบระหว่างเวนดี้ส์และไรอันแอร์
คำสำคัญ:
ข้อความที่ล่วงละเมิด, โซเชียลมีเดีย, ไรอันแอร์, เวนดี้ส์บทคัดย่อ
บทความนี้วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดที่ล่วงละเมิดของแบรนด์เวนดี้ส์และไรอันแอร์บนโซเชียลมีเดีย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอข้อพิจารณาที่เป็นประโยชน์สำหรับไรอันแอร์ การศึกษาใช้วิธีวิเคราะห์เชิงพรรณนาจากเนื้อหาบนทวิตเตอร์ โดยตรวจสอบทวีต 119 ข้อความจากเวนดี้ส์ และ 115 ข้อความจากไรอันแอร์ ซึ่งจัดประเภทข้อความที่ล่วงละเมิดว่าเป็นแบบตลกขบขันหรือแบบแข็งกร้าว ผลการวิจัยชี้ว่าเวนดี้ส์ประสบความสำเร็จในการใช้อารมณ์ขันที่เฉียบคมและสมดุลเพื่อสร้างแบรนด์และเพิ่มการมีส่วนร่วม ในขณะที่กลยุทธ์ที่ยั่วยุของไรอันแอร์แม้จะดึงดูดความสนใจได้ แต่ก็อาจเสี่ยงต่อการสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าสูงอายุ และขัดแย้งกับค่านิยมหลักของแบรนด์ เนื่องจากมีข้อความที่แข็งกร้าวในสัดส่วนที่สูงกว่า การศึกษาจึงแนะนำให้ไรอันแอร์กลับมาเน้นย้ำค่านิยมหลัก ปรับปรุงอารมณ์ขันให้เป็นเชิงบวกมากขึ้น และใช้เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์
เอกสารอ้างอิง
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1–16.
Béal, M., & Grégoire, Y. (2021). How do observers react to companies’ humorous responses to online public complaints? Journal of Service Research, 25(2), 242–259. https://doi.org/10.1177/1094670521989448.
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.
Cao, J. T., Foster, J., Yaoyuneyong, G. S., & Wallace, L. K. (2023). Sophisticated vs. Rugged: Examining gendered brand communication styles and social media engagement. Journal of Applied Marketing Theory, 10(1), 69–87.
Carpenter, M. J., & de Charon, L. C. (2014). Mitigating multigenerational conflict and attracting, motivating, and retaining millennial employees by changing the organizational culture: A theoretical model. Journal of Psychological Issues in Organizational Culture, 5(3), 68–84.
Chung H., & Zhao, X. (2011). The effects of humor on ad processing: mediating role of brand familiarity. Journal of Promotion Management, 17(1), 76–95. https://doi.org/10.1080/10496491.2011.553788
Cohen, J. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Routledge.
Dahl, D. W., Frankenberger, K. D., & Manchanda, R. V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, 43(3), 268–280.
Eisend, M., & Küster, I. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: A meta-analysis investigation of its moderators. Journal of Academy of Marketing Science, 39(6), 906–921. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0224-3
Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. The Academy of Management Review, 14(4), 532–550.
El-tazy, G. W., & Dinana, H. O. (2018). The impact of humorous advertising on consumers’ buying, word of mouth and recall. Journal of Business & Retail Management Research, 12(2), 202–211. https://doi.org/10.24052/jbrmr/v12is02/tiohaocbwomar
Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193–207.
French, L. (n.d.). Ryanair’s reputation recovery takes off. Europeanceo. https://www.europeanceo.com/business-and-management/ryanairs-reputation-recovery-takes-off/
Gil-Or, O., Levi-Belz, Y., & Turel, O. (2015). The “Facebook-self”: characteristics and psychological predictors of false self-presentation on Facebook. Frontiers in Psychology, 6, 1–10. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2015.00099
Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer–employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82–104.
Guèvremont, A., & Grohmann, B. (2012). The impact of brand personality on consumer responses to persuasion attempts. Journal of Brand Management, 20(6), 518–530. https://doi.org/10.1057/bm.2012.58
Han, H., Lee, K. S., Chua, B. L., Lee, S., & Kim, W. (2019). Role of airline food quality, price reasonableness, image, satisfaction, and attachment in building re-flying intention. International Journal of Hospitality Management, 80, 91–100.
Janssen, H. G., Davies, I. G., Richardson, L. D., & Stevenson, L. (2018). Determinants of takeaway and fast food consumption: a narrative review. Nutrition research reviews, 31(1), 16–34.
Jayathunga, V. K., Tham, J., & Khatibi, A. (2024). Social media marketing features and empirical studies in the fast food industry context: A literature review and a new window for future promotion. International Journal of Social Science Research and Review, 7(11), 1–10.
Jung Park, H. (2017). Impact of brand authenticity on brand attitude and loyalty: The mediating role of self-brand connection. Research Journal of Business Management, 11(2), 74–79. https://doi.org/10.3923/rjbm.2017.74.79
Keshari, P., & Jain, S. (2016). Effect of age and gender on consumer response to advertising appeals. Paradigm, 20(1), 69–82. https://doi.org/10.1177/0971890716637702
Kim, H., Yang, H.-I., & Lee, E.-J. (2016). The moderating effects of brand familiarity in the relationship between perceived value of eco-friendly apparel products and purchase intention. Korean Journal of Human Ecology, 25(4), 423–434. https://doi.org/10.5934/kjhe.2016.25.4.423
Kuipers, G., & Zijp, D. (2024). Humour and the public sphere. The European Journal of Humour Research, 12(1), 1–14. https://doi.org/10.7592/EJHR.2024.12.1.937
McGraw, A. P., & Warren, C. (2010). Benign violations: Making immoral behavior funny. Psychological science, 21(8), 1141–1149.
McGraw, A. P., Williams, L., & Warren, C. (2013). The rise and fall of humor: Psychological distance modulates humorous responses to tragedy. SSRN Electronic Journal, 5(5), 1–23. https://doi.org/10.2139/ssrn.2370953
Nobi, B., Kim, K.-M., & Lee, S. (2021). The aftermath of a brand transgression: the role of brand forgiveness and brand evangelism. Journal of Asia Business Studies, 16(6), 1030–1040. https://doi.org/10.1108/jabs-05-2021-0204
Nor, N. F. M., Iqbal, N., & Azianura Hani Shaari. (2025). The role of false self-presentation and social comparison in excessive social media use. Behavioral Sciences, 15(5), 1–21. https://doi.org/10.3390/bs15050675
Sabri, O., & Hana, N. E. (2021). Self-mockery in advertising: when not taking yourself seriously makes consumers take you seriously. Journal of Marketing Trends, 7(1), 21–30.
Saleh, P. (2021). How does Ryan Air’s cost leadership strategy play a role in the way customers perceive the level of service in relation to benefits and price? [Doctoral dissertation, University of Huddersfield].
Sang, V. M., Gia, H. N., Quoc, D. N., Long, K. L., & Pham, V. (2024). Impact of user-generated content in digital platforms on purchase intention: the mediator role of user emotion in the electronic product industry. Cogent Business & Management, 11(1), 1–18. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2414860
Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content. Journal of Advertising Research, 56(1), 64–80. https://doi.org/10.2501/JAR-2016-004.
Stokburger-Sauer, N. E., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406–418.
Verma, R., Kim, S., & Walter, D. (2018). Syntactical analysis of the weaknesses of sentiment analyzers. In E. Riloff, D. Chiang, J. Hockenmaier, & J. Tsujii (Eds.), Proceedings of the 2018 Conference on Empirical Methods in Natural Language Processing (pp. 1122–1127). Association for Computational Linguistics. https://doi.org/10.18653/v1/D18-1141
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Warren, C., Percival Carter, E., & McGraw, A. P. (2019, June 19). Being funny is not enough: The influence of perceived humor and negative emotional reactions on brand attitudes. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3392607
Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35–59.
Yin, R. K. (2017). Case Study Research and Applications: Design and Methods (6th ed.). Sage.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
