การตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภค ห้างหุ้นส่วนจำกัดกีฬาสยามสุรินทร์
DOI:
https://doi.org/10.65205/jmsr.2026.e287633คำสำคัญ:
การตลาดดิจิทัล, การตัดสินใจซื้อ, อุปกรณ์กีฬาบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการตลาดดิจิทัลของห้างหุ้นส่วนจำกัดกีฬาสยามสุรินทร์ (2) ศึกษาระดับการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภคห้างหุ้นส่วนจำกัดกีฬาสยามสุรินทร์ และ (3) ทดสอบอิทธิพลของการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อหรือมีประสบการณ์ในการซื้ออุปกรณ์กีฬาจากห้างหุ้นส่วนจำกัดกีฬาสยามสุรินทร์ จำนวน 385 ราย และคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า (1) ระดับการตลาดดิจิทัลของห้างหุ้นส่วนจำกัดกีฬาสยามสุรินทร์โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x ̅ = 3.92, S.D. = .46) โดยด้านเนื้อหาและข้อมูลสินค้า และด้านกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด (2) ระดับการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์กีฬาของผู้บริโภคโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (x ̅= 3.92, S.D. = .50) โดยผู้บริโภคมีความพึงพอใจหลังการซื้อและมีการเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อในระดับสูง และ (3) การตลาดดิจิทัลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์กีฬาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถร่วมอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 48.80 (R² = .488) ทั้งนี้ ด้านเนื้อหาและข้อมูลสินค้า ด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ด้านการรับรองและการมีส่วนร่วมของสังคม และด้านกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ขณะที่ด้านประสบการณ์ของลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ผลการวิจัยครั้งนี้ช่วยยืนยันบทบาทของการตลาดดิจิทัลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และสามารถใช้เป็นข้อมูลเชิงวิชาการในการพัฒนาแบบจำลองการวิจัยด้านการตลาดดิจิทัล รวมทั้งเป็นแนวทางสำหรับการศึกษาต่อยอดและการประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจที่มีลักษณะใกล้เคียงกันต่อไป
เอกสารอ้างอิง
Amsl, S., Watson, I., Teller, C., & Wood, S. (2023). Presenting products on websites – The importance of information quality criteria for online shoppers. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(9/10), 1213–1238. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2023-0266
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Gutierrez, A., Punjaisri, K., Desai, B., Syed Alwi, S. F., O’Leary, S., Chaiyasoonthorn, W., & Chaveesuk, S. (2023). Retailers, don’t ignore me on social media! The importance of consumer-brand interactions in raising purchase intention – Privacy the Achilles heel. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103272. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103272
Hua, M., Chaudhry, P. E., Chaudhry, S. S., Han, H., Li, K., Wang, Z., & Zhao, G. (2024). The impact of changes in sales promotion depth on consumers’ purchase intentions in an e-commerce environment. Enterprise Information Systems, 18(6), 2345105. https://doi.org/10.1080/17517575.2024.2345105
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Li, Y., & An, N. (2025). The impact of health consciousness and environmental awareness on sports enthusiasts’ purchase intentions for sustainable sports products. World, 6(1), 20. https://doi.org/10.3390/world6010020
Ngo, T. T. A., Bui, C. T., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2024). Electronic word-of-mouth (eWOM) on social networking sites (SNS): Roles of information credibility in shaping online purchase intention. Heliyon, 10(11), e32168. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32168
Yang, L., & Cai, Y. (2024). How does omni-channel experience shapes purchase intentions of legal services: A stimulus-organism-response perspective. Asian Administration and Management Review, 7(2), 190–203. https://doi.org/10.14456/aamr.2024.34
Zhang, W., Zhang, W., & Daim, T. U. (2023). Investigating consumer purchase intention in online social media marketing: A case study of TikTok. Technology in Society, 74, 102289. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2023.102289
Zhang, X., Park, Y., Park, J., & Zhang, H. (2024). Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 77, 103622. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103622
