ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการและการบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค Generation Z ในประเทศไทย: บริบทคาเฟ่ฮอปปิ้ง
DOI:
https://doi.org/10.65205/jmsr.2026.e285902คำสำคัญ:
คาเฟ่ฮอปปิ้ง, ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ, การบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์, ผู้บริโภค Generation Zบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านคาเฟ่ในบริบทของพฤติกรรมคาเฟ่ฮอปปิ้ง (Café Hopping) และศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่มีต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค Generation Z ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภค Generation Z ที่มีประสบการณ์ใช้บริการร้านคาเฟ่ จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุและการวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการแสวงหาความแปลกใหม่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมากที่สุด (β = .247, p < .001) รองลงมาคือ แรงจูงใจทางสังคม (β = .209, p < .001) ภาวะกลัวตกกระแส (β = .180, p < .001) และความสอดคล้องทางภาพลักษณ์ (β = .166, p = .001) ตามลำดับ นอกจากนี้ ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = .461, p < .001)
ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การสร้างประสบการณ์คาเฟ่ที่มีความแปลกใหม่ ตอบสนองแรงจูงใจทางสังคม สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของผู้บริโภค และเชื่อมโยงกับกระแสสังคม สามารถช่วยเพิ่มความพึงพอใจและส่งเสริมพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค Generation Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
Altinay, L., Taheri, B., & Gannon, M. J. (2022). Customer experience and e-WOM in the hospitality industry: The mediating role of satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 102, 103115.
Chawkradian, S., & Lalaeng, C. (2023). Experiential marketing and business innovation affecting customer loyalty in cafe business. Asian Administration & Management Review, 6(2).
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408–424.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Springer.
Elhai, J. D., Yang, H., Rozgonjuk, D., & Montag, C. (2021). Fear of missing out (FoMO): Overview, theoretical underpinnings, and literature review. Current Psychiatry Reports, 23(2), 1–9.
Erkan, A., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47–55.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research, 99, 456–463.
Kayom, W. (2024). Antecedents affecting the electronic word of mouth (eWOM) of tourists toward tourism in secondary cities, multicultural community-based tourism (CBT) behind the Roman Catholic Church, Chanthaburi Province: The mediator role of memorable experiences and satisfaction. Rajapark Journal, 18(56), 37–54.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2017). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Nongwa, J., Promdan, P., & Thongpoo, C. (2025). Factors affecting the selection of café hopping services among Thai tourists in Generation Y groups in Khlong San District, Bangkok. Research and Development Journal, Loei Rajabhat University, 20(72), 37–47.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848.
Sansomedang, P., Thularat, N., & Vimolsophonkitti, P. (2021). The identity of café hopping in Thailand through social media. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkorn Rajabhat University, 15(3), 259–271.
Scissors, L., Burke, M., & Wengrovitz, S. (2016). What’s in a like? Attitudes and behaviors around receiving likes on Facebook. In Proceedings of the 19th ACM Conference on Computer-Supported Cooperative Work and Social Computing (pp. 1501–1510).
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
Sirgy, M. J. (1997). Self-image congruence and functional congruence in the prediction of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229–241.
Tongprapai, K. (2025). Identity development of adolescents in the digital age. Journal of Social Science and Cultural, 9(3), 75–88.
Upama, R., Lomprakhon, C., & Sae-eiaw, K. (2024). Marketing and perception factors affecting fear of missing out (FOMO) consumers’ service behavior at bakery cafés. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 44(1), 1–20.
