กลยุทธ์ที่สัมฤทธิ์ผลของการประกอบการร้านอาหารถาวรขนาดเล็กในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อสำรวจสภาพและปัญหาของการประกอบการร้านอาหารถาวรขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบกับประสิทธิผลการประกอบการของร้านอาหารถาวรขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และ (3) เพื่อศึกษากลยุทธ์ที่สัมฤทธิ์ผลของการประกอบการร้านอาหารถาวรขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ โดยใช้รูปแบบการวิจัยผสมผสาน ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ ในส่วนของการวิจัยปริมาณศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคหรือลูกค้าของร้าน จำนวน 400 ราย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลความเที่ยงตรงตามเนื้อหาโดยการหาค่าสัมประสิทธิ์ Cronbach’s Alpha ได้เท่ากับ 0.678 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติอย่างง่าย ร่วมกับการวิเคราะห์องค์ประกอบ (Factor Analysis) และในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ประกอบการร้านอาหารจำนวน 16 ราย และทำการวิเคราะห์ข้อมูลการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

ผลการศึกษาในส่วนของสภาพและปัญหาของการประกอบการร้านอาหารถาวรขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ พบว่า ภาพรวมปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่สัมฤทธิ์ผลของการประกอบการร้านอาหารอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.19 โดยการส่งเสริมการตลาดมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด คือ 4.37 ในขณะที่ภาพรวมของปัจจัยด้านสมรรถนะของพนักงานอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.90  โดยสมรรถนะด้านความรู้ความสามารถ มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ภาพรวมของประสิทธิผลการประกอบการร้านอาหารถาวรขนาดเล็กพบว่าอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 3.99 และประสิทธิผลการประกอบการด้านพฤติกรรมการซื้อซ้ำของลูกค้าอยู่ในระดับมากมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด คือ 4.18 หรือ รองลงมาคือด้านความพึงพอใจและด้านการเพิ่มขึ้นของรายได้ ตามลำดับ

ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิผลการประกอบการของร้านอาหารถาวรขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เป็นการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของตัวแปร 3 ปัจจัย อิทธิพลเชิงสาเหตุภายในโมเดลสมการโครงสร้าง พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีต่อประสิทธิผลการประกอบการ มีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.01 ปัจจัยสมรรถนะของพนักงาน มีต่อประสิทธิผลการประกอบการ โดยผ่านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด เป็นอิทธิพลทางตรง และอิทธิพลทางอ้อม มีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.01 และปัจจัยสมรรถนะของพนักงาน   มีต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด มีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.01

จากการสัมภาษณ์เชิงลึก ทำให้ได้ร่างข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่การเกิดประสิทธิผลในการประกอบการได้อย่างสมบูรณ์ ภายใต้ชื่อ S-H-A-P-P Model (ชาฟโมเดล) ซึ่งประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ ได้แก่ S: Service (การบริการ) H: Human Skill (การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์) A: Atmosphere/View (บรรยากาศร้าน) P: Product, Price (ผลิตภัณฑ์และราคา) และ P: Promoting (การโปรโมท) โดยมีกลยุทธด้านการบริการมีความสำคัญมากที่สุด