ประสบการณ์ทางดิจิทัลในการเดินทางที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบินบริการเต็มรูปแบบ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาประสบการณ์ทางดิจิทัลในการเดินทางของผู้โดยสารสายการบินบริการเต็มรูปแบบ  2) เพื่อศึกษาความภักดีของผู้โดยสารที่มีต่อสายการบินบริการเต็มรูปแบบ และ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของประสบการณ์ทางดิจิทัลในการเดินทางที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบินบริการเต็มรูปแบบ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถาม ประชากรเป็นผู้โดยสารชาวไทยที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ซึ่งเคยเดินทางโดยสารด้วยสายการบินบริการเต็มรูปแบบคำนวณกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ทราบประชากรโดยใช้สูตรการคำนวณของ Cochran กำหนดค่าความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ร้อยละ 5 ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน โดยใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงบรรยาย ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ สถิติเชิงอนุมาน โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย ผลการวิจัย พบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีประสบการณ์ทางดิจิทัลก่อนการเดินทางและระหว่างการเดินทางอยู่ในระดับดีมาก  และหลังการเดินทางอยู่ในระดับปานกลาง (2) ด้านความภักดีของผู้โดยสาร กลุ่มตัวอย่างมีความภักดีเชิงทัศนคติ และเชิงพฤติกรรมต่อสายการบินบริการเต็มรูปแบบอยู่ในระดับดีมาก และ (3) ประสบการณ์ทางดิจิทัลในทุกช่วงของการเดินทางประกอบด้วย ก่อนการเดินทาง ระหว่างการเดินทาง และหลังการเดินทาง มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของผู้โดยสารสายการบินบริการเต็มรูปแบบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า ประสบการณ์ทางดิจิทัลในช่วงก่อนการเดินทาง มีอิทธิพลต่อความภักดีของผู้โดยสารทั้งเชิงพฤติกรรมและเชิงทัศนคติมากที่สุด ผลการวิจัยในครั้งนี้ สามารถเป็นข้อมูลให้แก่สายการบิน ในการปรับปรุงพัฒนาระบบเทคโนโลยีดิจิทัลในการบริการ และการพัฒนาแอปพลิเคชั่นแบบศูนย์รวมที่ครอบคลุมการเช็กอิน ติดตามสัมภาระ แจ้งเตือนเที่ยวบินล่าช้า แสดงประตูขึ้นเครื่อง และการสะสมไมล์เชื่อมโยงไว้ในแพลตฟอร์มเดียวเพื่อยกระดับความพึงพอใจและเสริมสร้างความภักดีของผู้โดยสารต่อสายการบินบริการเต็มรูปแบบได้มากยิ่งขึ้น