ความสัมพันธ์แบบชื่นชมเพียงข้างเดียวของกลุ่มผู้รับชมวัยกลางคน ในประเทศไทย ที่มีต่อดารายูทูปเบอร์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ แบรนด์สินค้า ผ่านบทบาทของตัวแปรในเรื่องความรู้สึกของผู้รับชมถึงการเปิดเผยตัวตน ความเป็นส่วนตัวของดารายูทูปเบอร์ ความรู้สึกเชื่อมโยงของ ผู้รับชมกับแบรนด์ และความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ถูกพูดถึงในช่องยูทูปของดารา
คำสำคัญ:
ความสัมพันธ์แบบข้างเดียว , ความรู้สึกเกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้า , ความเชื่อมั่นที่มีต่อตราสินค้า , การเปิดเผยตัวตน , โฆษณาแฝงบทคัดย่อ
การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดดิจิทัล และสไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ผลักดันให้บริษัทต่างๆ ปรับเปลี่ยนแพลตฟอร์มการสื่อสารของตนแก่ผู้บริโภคให้มาอยู่บนสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการรับรู้ของกลุ่มผู้ชมยูทูปในช่วงวัยกลางคน ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นประชากรที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นในอนาคตเกี่ยวกับการเปิดเผยตัวตนของดาราผู้มีชื่อเสียง ความรู้สึกถึงความเกี่ยวข้องกับตนเองและแบรนด์ที่นำเสนอในช่องยูทูป และความมั่นใจในตัวแบรนด์สินค้าที่รับชมบนช่องรายการยูทูป บนบริบทของความสัมพันธ์แบบข้างเดียวที่ผู้รับชมมีต่อดาราที่ชื่นชอบ ที่จะส่งผลทำให้ผู้รับชมปรารถนาที่จะซื้อแบรนด์สินค้า ที่นำเสนอในรูปแบบโฆษณาแฝงไปกับเนื้อหาของรายการ ข้อมูลในการศึกษานี้รวบรวมจากผู้ตอบแบบสอบถาม 238 คนผู้มีประสบการณ์ในการรับชมรายการยูทูปในกลุ่มอายุช่วงวัยกลางคน ซึ่งมีอายุระหว่าง 45-64 ปี โดยใช้โปรแกรม PROCESS Macro ในการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่าความสัมพันธ์ความสัมพันธ์แบบชื่นชมเพียงข้างเดียวของผู้รับชมวัยกลางคนชาวไทยที่มีต่อดารายูทูปเบอร์ที่มีชื่อเสียง สามารถส่งผลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจของผู้ชมในการซื้อแบรนด์เดียวกันกับดารา โดยความสัมพันธ์ในรูปแบบความสัมพันธ์แบบข้างเดียวยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อผ่านการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นของการรู้สึกเกี่ยวข้องและความไว้วางใจในแบรนด์สินค้าที่ถูกนำเสนอโดยดารายูทูปเบอร์ นอกจากนี้ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าการเปิดเผยตัวตน เรื่องส่วนตัว และความคิดเห็นของดารายูทูปเบอร์ให้ผู้รับชมรับทราบนั้นจะยิ่งส่งผลต่อความรู้สึกเกี่ยวข้องและความไว้วางใจในแบรนด์สินค้าของผู้รับชม และทำให้มีความตั้งใจที่จะเลือกซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆตามดารายูทูปเบอร์มากยิ่งขึ้น ผลการศึกษานี้สะท้อนให้เห็นถึงการใช้ดาราผู้มีชื่อเสียงมาเป็นยูทูปเบอร์ในฐานะผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ของบริษัท ในบริบทของการโฆษณาแฝงสามารถนำมาใช้ได้ ส่งผลต่อประสิทธิผลเมื่อใช้แพลตฟอร์มบนสื่อสังคมออนไลน์ใหม่ เช่น ยูทูป แพลตฟอร์มนี้เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือเพื่อให้ความรู้แก่ผู้ชมโดยเฉพาะในกลุ่มวัยกลางคนให้พวกเขาเลือกซื้อแบรนด์ที่ถูกแนะนำ และยิ่งไปกว่านั้นการเปิดเผยตัวตน และแสดงความคิดเห็นที่ชัดเจนของดารายูทูปเบอร์ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะกระตุ้นให้ผู้รับชมเลือกซื้อแบรนด์เหล่านั้นมากยิ่งขึ้น ในบริบทของความสัมพันธ์เพียงข้างเดียวนี้
เอกสารอ้างอิง
Bank of Thailand (2021，Nov 24). Securing Your Family's Future: Social Security in Aging Society. FAQ Focus and Quick. 191. [in Thai] https://www.bot.or.th/content/dam/bot/documents/th/research-and-publications/research/faq/FAQ_191.pdf
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of consumer research, 15(2), 139-168.
Berens, G., & Van Riel, C. B. (2004). Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in the reputation measurement literature. Corporate reputation review, 7(2), 161-178.
Boateng, H., & Okoe, A. F. (2015). Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), 299-312.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: strategy. Pearson uk.
Chung, S., & Cho, H. (2014, June). Parasocial relationship via reality TV and social media: its implications for celebrity endorsement. In Proceedings of the ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video (pp. 47-54).
Chung, S., & Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social media: Implications for celebrity endorsement. Psychology & Marketing, 34(4), 481-495.
Churchill, G. A., Iacobucci, D., & Israel, D. (2010). Marketing research: A south Asian perspective. Cengage Learning, New Delhi.
Cohen, J. (2018). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. In Advances in Foundational Mass Communication Theories (pp. 253-272). Routledge.
Collier, J. E. (2020). Applied structural equation modeling using AMOS: Basic to advanced techniques. Routledge.
Diamond, S. (2022). Digital marketing all-in-one for dummies. John Wiley & Sons
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
Dörnyei, Z. (2007). Research methods in applied linguistics. Oxford university press.
Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 24(5), 449-461.
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198.
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of consumer psychology, 14(1-2), 168-180.
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of consumer psychology, 13(3), 339-348.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American journal of theoretical and applied statistics, 5(1), 1-4.
Evans, Y. N. (2020). One-sided Social Media Relationships and the Impact of Advertising on Children. Pediatrics, 146(5).
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18(3), 382–388. https://doi.org/10.1177/002224378101800313
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Hackley, A. R., & Hackley, C. (2013). Television product placement strategy in Thailand and the UK. Asian Journal of Business Research, 3(1), 97-110.
Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2014). Marketing research. McGraw-Hill Education
Hair, J. F., Bush, P. R., & Ortinau, J. D. (2009). Marketing Research: In a Digital Information Environment. McGraw-Hill Education.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of Business Research, 88, 388-396.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. A regression-based approach. The Guilford Press.
Ho, R. (2013). Handbook of univariate and multivariate data analysis with IBM SPSS. CRC press.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55.
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior, 87, 155-173.
Jacobson, B. (1979). The social psychology of the creation of a sports fan identity: A theoretical review of the literature. Athletic Insight: The Online Journal of Sport Psychology, 5(2).
Jin, C. H. (2018). The effects of creating shared value (CSV) on the consumer self–brand connection: Perspective of sustainable development. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(6), 1246-1257.
Kemp, S. (2021, January 27) Digital 2021: The Latest Insights into the ‘State of Digital’. We Are Social. https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital
Kim, J., Kang, S., & Lee, K. H. (2020). How social capital impacts the purchase intention of sustainable fashion products. Journal of Business Research, 117, 596-603.
Kim, J., & Song, H. (2016). Celebrity's self-disclosure on Twitter and parasocial relationships: A mediating role of social presence. Computers in Human Behavior, 62, 570-577.
Kishiya, K. (2018). Exploring the impact of celebrity endorsement on product placement effectiveness. International Journal of Marketing & Distribution, 2(1), 25-35.
Kline, R. B. (1998). Software review: Software programs for structural equation modeling: Amos, EQS, and LISREL. Journal of Psychoeducational Assessment, 16(4), 343-364.
Kline, R. B. (2005). Principles and practices of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford Press.
Kolsquare. (2022). Influencer Marketing in 2022: Insights, projections and trends https://go.kolsquare.com/en/influencer-marketing-trends-2022
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). Marketing 4.0: moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.
Lee, S. A., & Lee, M. (2017). Effects of relationship types on customers’ parasocial interactions: Promoting relationship marketing in social media. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(1), 133-147.
Liu, M. T., Liu, Y., & Zhang, L. L. (2019). Vlog and brand evaluations: the influence of parasocial interaction. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(2), 419-436.
Malhotra, D. (2010). The desire to win: The effects of competitive arousal on motivation and behavior. Organizational behavior and human decision processes, 111(2), 139-146.
Marsh, H. W., Hau, K. T., & Wen, Z. (2004). In search of golden rules: Comment on hypothesis-testing approaches to setting cutoff values for fit indexes and dangers in overgeneralizing Hu and Bentler's (1999) findings. Structural equation modeling, 11(3), 320-341.
Masur, P. K., & Masur, P. K. (2019). The theory of situational privacy and self-disclosure. Situational Privacy and Self-Disclosure: Communication Processes in Online Environments, 131-182.
Miller, F. M., & Laczniak, G. R. (2011). The ethics of celebrity–athlete endorsement: What happens when a star steps out of bounds?. Journal of Advertising Research, 51(3), 499-510.
Moliner, M. Á., Monferrer-Tirado, D., & Estrada-Guillén, M. (2018). Consequences of customer engagement and customer self-brand connection. Journal of Services Marketing, 32(4), 387-399.
Naderer, B., Matthes, J., & Zeller, P. (2018). Placing snacks in children's movies: Cognitive, evaluative, and conative effects of product placements with character product interaction. International Journal of Advertising, 37(6), 852-870.
Power, J., Whelan, S., & Davies, G. (2008). The attractiveness and connectedness of ruthless brands: the role of trust. European Journal of Marketing, 42(5/6), 586-602.
Rao, S. S., Oh, J. H., Jackson, A., & Deasy, J. O. (2014). In regard to Brown et al. International Journal Radiation Oncology Biology Physiology, 89(3), 692-693.
Ren, Y., Harper, F. M., Drenner, S., Terveen, L., Kiesler, S., Riedl, J., & Kraut, R. E. (2012). Building member attachment in online communities: Applying theories of group identity and interpersonal bonds. Mis Quarterly, 36(3),841-864.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-21.
Segars, A. H., & Grover, V. (1993). Re-examining perceived ease of use and usefulness: A confirmatory factor analysis. MIS quarterly, 17(4), 517-525.
Sirichareechai, W., Kanjanawat, R., & Kaewshai, L. (2021). A Serial Mediation Model of User Motivation, User Satisfaction, Emotional Commitment on Continuance Intention of Thai millennial Youtube users. Journal of International Studies, Prince of Songkla University, 11(1), 253-287. [In Thai]
Stever, G. S., & Lawson, K. (2013). Twitter as a way for celebrities to communicate with fans: Implications for the study of parasocial interaction. North American Journal of Psychology, 15(2), 339-354.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The social identity theory of intergroup behavior. In Political psychology (pp. 276-293). Psychology Press.
Vashisht, D. (2015) Effects of brand placement strength, prior game playing experience and game involvement on brand recall in advergames. Journal of Indian Business Research, 7(3), 292-312
Wheeless, L. R., & Grotz, J. (1977). The measurement of trust and its relationship to self‐disclosure. Human Communication Research, 3(3), 250-257.
White, K., & Dahl, D. W. (2007). Are all out-groups created equal? Consumer identity and dissociative influence. Journal of Consumer Research, 34(4), 525-536.
Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page Jr, R. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing research, 7, 1-24.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
