บทบาทของประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ในชุมชนออนไลน์ในการขับเคลื่อนการเป็นสาวกของแบรนด์รถยนต์ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ความเป็นสาวกต่อแบรนด์, ประสบการณ์จากชุมชนของแบรนด์, ความผูกพันธ์ชุมชนของแบรนด์บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบ 1) อิทธิพลของประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์จากชุมชนออนไลน์ต่อความผูกพันกับชุมชนแบรนด์และการเป็นสาวกของแบรนด์ 2) อิทธิพลของความผูกพันกับชุมชนแบรนด์ออนไลน์ต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความผูกพันกับแบรนด์ 3) อิทธิพลของความเชื่อมั่นในแบรนด์และความผูกพันกับแบรนด์ต่อการเป็นสาวกของแบรนด์ และ 4) อิทธิพลของประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์จากชุมชนแบรนด์ออนไลน์ที่มีต่อการเป็นสาวกของ แบรนด์ ผ่านการสร้างความผูกพันกับชุมชน ความเชื่อมั่นในแบรนด์ และ ความผูกพันกับแบรนด์ แบบสอบถามออนไลน์ถูกนำมาใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการคัดเลือกตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจงจากสมาชิกใน 5 กลุ่ม Facebookเกี่ยวกับแบรนด์รถยนต์ในประเทศไทยและเป็นเจ้าของรถยี่ห้อนั้น ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนทั้งหมด 398 คน ให้ข้อมูลครบถ้วนสำหรับการวิเคราะห์ และวิเคราะห์ด้วยเส้นทาง ผ่านสมการโครงสร้าง เพื่อทดสอบสมมุตติฐานการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า 1) ประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่จากชุมชนในสังคมออนไลน์มีผลกระทบต่อความผูกพันกับชุมชนและความเป็นสาวกต่อแบรนด์ 2) ความผูกพันกับชุมชนมีผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์ซึ่งก่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ 3) ความผูกพันกับแบรนด์มีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการเป็นสาวกต่อแบรนด์ และ 4) ความเชื่อมั่นในแบรนด์มีผลทางอ้อมต่อการเป็นสาวกต่อแบรนด์ผ่านการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ การศึกษานี้สามารถนำเสนอโครงสร้างเชิงบูรณาการที่อธิบายถึงอิทธิพลของประสบการณ์ของแบรนด์จากชุมชนออนไลน์ต่อการเป็นสาวกของแบรนด์ผ่านการพัฒนาความผูกพันกับชุมชนแบรนด์ออนไลน์ ความเชื่อมันในแบรนด์ และความผูกพันกับแบรนด์ รวมถึงการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้บริหารของอุตสาหกรรมรถยนต์ที่จะมีความเข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติของชุมชนออนไลน์ได้เป็นอย่างดี
เอกสารอ้างอิง
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of marketing, 69(3), 19-34.
Alkhawaldeh, A., Al-Salaymeh, M., Alshare, F., & Eneizan, B. M. (2017). The effect of brand awareness on brand loyalty: Mediating role of brand commitment. European Journal of Business and Management, 9(36), 1-10.
Andreini, D., Pedeliento, G., Zarantonello, L., & Solerio, C. (2018). A renaissance of brand experience: Advancing the concept through a multi-perspective analysis. Journal of Business Research, 91, 123-133.
Anggraini, L. (2018). Understanding Brand Evangelism and the Dimensions Involved in a Consumer Becoming Brand Evangelist. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 2(1), 63-84.
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of Management Review, 14(1), 20-39.
Bateman, P. J., Gray, P. H., & Butler, B. S. (2011). Research note - the impact of community commitment on participation in online communities. Information Systems Research, 22(4), 841-854.
Becerra, E.P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 371-383. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0394
Bolia, B., Jha, S., & Jha, M. K. (2016). Cognitive dissonance: a review of causes and marketing implications. Researchers World, 7(2), 63. http://dx.doi.org/10.18843/rwjasc/v7i2/06
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Brown, J. R., Crosno, J. L., & Tong, P. Y. (2019). Is the theory of trust and commitment in marketing relationships incomplete? Industrial Marketing Management, 77, 155-169.
Cestare, T. A., & Ray, I. (2019). The Tribes We Lead: Understanding the Antecedents and Consequences of Brand Evangelism Within the Context of Social Communities. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 13(4), 10-17.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2002). Product-class effects on brand commitment and brand outcomes: The role of brand trust and brand affect. Journal of Brand Management, 10(1), 33-58.
Chen, H., Papazafeiropoulou, A., Chen, T. K., Duan, Y., & Liu, H. W. (2014). Exploring the commercial value of social networks. Journal of Enterprise Information Management, 27(5), 576-598. https://doi.org/10.1108/JEIM-05-2013-0019
Choudhury, M., Mishra, B. B., & Mohanty, P. K. (2019). An Empirical Study of Brand Evangelism for Recommending Cars-A Qualitative & Systematic Review of Literature. International Journal of Technical Research & Science, 4(3), 1-12.
Clark, M., Black, H. G., & Judson, K. (2017). Brand community integration and satisfaction with social media sites: a comparative study. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(1), 39-55. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2015-0047
Collins, N., Glabe, H., Mizerski, D., & Murphy, J. (2015). Identifying Customer Evangelists. In Brand Meaning Management (Vol 12. pp. 175-206). Emerald Group Publishing Limited.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford university press.
Gefen, D., Straub, D., & Boudreau, M. C. (2000). Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice. Communications of the association for information systems, 4(1), 7. https://doi.org/10.17705/1CAIS.00407
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2006). Multivariate data analysis. (6th ed). Uppersaddle River, NJ: Pearson Prentice Hal.
Harmon-Jones, E., & Mills, J. (2019). An introduction to cognitive dissonance theory and an overview of current perspectives on the theory. In E. Harmon-Jones (Ed.), Cognitive dissonance: Reexamining a pivotal theory in psychology (pp. 3–24). American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/0000135-001
Harrigan, P., Roy, S. K., & Chen, T. (2020). Do value cocreation and engagement drive brand evangelism? Marketing Intelligence & Planning, 39(3), 345-360. https://doi.org/10.1108/MIP-10-2019-0492
Ho, R. (2013). Handbook of univariate and multivariate data analysis with IBM SPSS. Boca Raton, FL: CRC press.
Hogg, M. A., & Terry, D. I. (2000). Social identity and self-categorization processes in organizational contexts. Academy of management review, 25(1), 121-140.
Hsu, L. C. (2018). Investigating the brand evangelism effect of community fans on social networking sites: perspectives on value congruity. Online Information Review , 43(5), 842-866. https://doi.org/10.1108/OIR-06-2017-0187
Igwe, S. R., & Nwamou, C. C. (2017). Brand Evangelism Attributes and Lecturers Loyalty of Automobiles in Rivers State. Covenant Journal of Business and Social Sciences, 8(2), 23-39.
Islam, J. U., Rahman, Z., & Hollebeek, L. D. (2018). Consumer engagement in online brand communities: a solicitation of congruity theory. Internet Research, 28(1), 23-45. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0279
Jain, N. K., Kamboj, S., Kumar, V., & Rahman, Z. (2018). Examining consumer-brand relationships on social media platforms. Marketing Intelligence & Planning, 36(1), 63-78. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2017-0088
Jeong, S. W., Ha, S., & Lee, K. H. (2021). How to measure social capital in an online brand community? A comparison of three social capital scales. Journal of Business Research, 131, 652-663.
Kang, J., Kwun, D. J., & Hahm, J. J. (2020). Turning your customers into brand evangelists: evidence from cruise travelers. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 21(6), 617-643.
Kaur, P., Dhir, A., Rajala, R., & Dwivedi, Y. (2018). Why people use online social media brand communities: A consumption value theory perspective. Online Information Review, 42(2), 205-221. https://doi.org/10.1108/OIR-12-2015-0383
Khamwon, A., & Pornsrimate, K. (2018). Conceptual Analysis of Brand Love in Online Brand Community. KKBS Journal of Business Administration and Accountancy, 2(1), 1-18.
Liao, J., Yang, D., Wei, H., & Guo, Y. (2019). The bright side and dark side of group heterogeneity within online brand community. Journal of Product & Brand Management, 29(1), 69-80. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2018-1972
Liu, L., Lee, M. K., Liu, R., & Chen, J. (2018). Trust transfer in social media brand communities: The role of consumer engagement. International Journal of Information Management, 41, 1-13.
Matzler, K., Pichler, E. A., & Hemetsberger, A. (2007). Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism. Marketing Theory and Applications, 18(1), 25-32.
Merrilees, B. (2016). Interactive brand experience pathways to customer-brand engagement and value co-creation. Journal of Product & Brand Management, 25(5), 402-408. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2016-1151
Mousavi, S., Roper, S., & Keeling, K. A. (2017). Interpreting social identity in online brand communities: Considering posters and lurkers. Psychology & Marketing, 34(4), 376-393. https://doi.org/10.1002/mar.20995
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432. https://doi.org/10.1086/319618
Newberry, C. (2021, November). 47 Facebook Stats That Matter to Marketers in 2021. https://blog.hootsuite.com/facebook-statistics/.
Osuna Ramírez, S. A., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2017). A systematic literature review of brand commitment: Definitions, perspectives and dimensions. Athens journal of business and economics, 3(3), 305-332.
Qiao, L., Song, M., & Wang, N. (2019). Virtual brand community experience, identification, and electronic word-of-mouth. Journal of Computer Information Systems,61(4), 357-370.
Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K., & Leppiman, A. (2015). Consumer journey from first experience to brand evangelism. Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, 6(1), 5-28.
Riorini, S. V., & Widayati, C. C. (2016). Brand relationship and its effect towards brand evangelism to banking service. International Research Journal of Business Studies, 8(1), 33-45. https://doi.org/10.21632/irjbs.8.1.33-45
Sallam, M. A. (2015). The effects of brand credibility on customers wom communication: the mediating role of brand commitment. European Journal of Business and Social Sciences, 4(9), 164-176.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of marketing management, 15(1-3), 53-67.
Shaari, H., & Ahmad, I. S. (2016). The effect of brand trust and brand community commitment on online brand evangelism behaviour. Malaysian Management Journal, 20, 77-86.
Shi, S., Cao, Y., Chen, Y., & Chow, W. S. (2019). How social media brand pages contribute to functional conflict: The central role of commitment. International Journal of Information Management, 45, 95-106.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. Organizational identity: A reader, 56(65), 9780203505984-16.
ThaiWebsites.com (2016). Car and Motorcycle Brands in Thailand . Retrieved from: https://www.thaiwebsites.com/carbrands.asp
Touni, R., Kim, W. G., Choi, H. M., & Ali, M. A. (2020). Antecedents and an outcome of customer engagement with hotel brand community on Facebook. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(2), 278-299.
Trepte, S., & Loy, L. S. (2017). Social identity theory and self-categorization theory. The international encyclopedia of media effects, 1-13. DOI: 10.1002/9781118783764.wbieme0088
Wang, X. W., Cao, Y. M., & Park, C. (2019). The relationships among community experience, community commitment, brand attitude, and purchase intention in social media. International Journal of Information Management, 49, 475-488. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.018
Yu, X., & Yuan, C. (2019). How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(5), 1233-1251. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2018-0034
Zhang, N., Zhou, Z. M., Su, C. T., & Zhou, N. (2013). How do different types of community commitment influence brand commitment? The mediation of brand attachment. Cyberpsychology, behavior, and social networking, 16(11), 836-842.
Zhao, Y., Chen, Y., Zhou, R., & Ci, Y. (2018). Factors influencing customers’ willingness to participate in virtual brand community’s value co-creation: The moderating effect of customer involvement. Online Information Review, 43 (3), 440-461. https://doi.org/10.1108/OIR-08-2017-0232
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2022 วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
