มุมมองใหม่ต่อผลของคุณภาพความสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นแซด

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนามิติการวัดคุณภาพความสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ โดยใช้ทฤษฎีโมเดลของการลงทุนของ Rusbultและ 2) ศึกษาผลของมิติการวัดคุณภาพความสัมพันธ์ที่มีต่อความภักดี ผ่านเว็บไซต์ซื้อสินค้าออนไลน์การเก็บรวบรวมข้อมูลของการศึกษานี้ ใช้แบบสอบถามออนไลน์สอบถามจากกลุ่มลูกค้าเจเนอเรชั่นแซดชาวไทยที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์จำนวน 374 คน ด้วยการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยAMOS เพื่อทดสอบสมมุติฐานการวิจัย

ผลการวิจัยพบว่า 1) มิติการวัดคุณภาพความสัมพันธ์ประกอบด้วย ด้านความไว้วางใจด้านความคลายความขัดแย้งและด้านความจำเป็นที่พัฒนาขึ้นจากทฤษฎีโมเดลการลงทุนของRusbultมีความน่าเชื่อถือและมีความเที่ยงตรงและ 2) มิติการวัดคุณภาพความสัมพันธ์ทั้งสามมิติ ประกอบด้วย ด้านความไว้วางใจด้านความคลายความขัดแย้งและด้านความจำเป็น ส่งผลต่อความภักดีผ่านเว็บไซต์ซื้อสินค้าออนไลน์ และส่งผลเชิงบวกต่อมิติการวัดคุณภาพความสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ข้อค้นพบจากการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อการนำเสนอองค์ความรู้ใหม่ให้แก่นักวิชาการนักวิจัยและนักการตลาดที่มีความสนใจในเรื่องคุณภาพความสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าออนไลน์โดยสามารถนำมิติการวัดดังกล่าวไปใช้ศึกษาเพิ่มเติมเพื่อค้นหาปัจจัยที่ส่งผลต่อมิติการวัดเหล่านั้นอีกทั้งนักการตลาดยังสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางการกำหนดกลยุทธ์การสร้างคุณภาพความสัมพันธ์ทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าออนไลน์รวมถึงการเพิ่มความภักดีของผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านการซื้อสินค้าออนไลน์ทั้งในปัจจุบันและอนาคตได้อีกด้วย