การรับรู้คุณค่าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง

Abstract

การรับรู้คุณค่าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง
EFFECT OF PERCEIVED VALUE AND MARKETING MIX TOWARD THE CONSUMER’S BUYING BEHAVIOR FOR DIETARY SUPPLEMENT IN MUANG DISTRICT, LAMPANG PROVINCE

บทคัดย่อ

            การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่า ส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง จำนวน 394 คน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้สถิติอนุมานวิเคราะห์หาเส้นทางความสัมพันธ์ของตัวแปรด้วยเทคนิค SEM ผ่านโปรแกรม Smart PLS        

            ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดในด้านราคามากที่สุด รองลงมา คือ ระดับการรับรู้ในปัจจัยการรับรู้คุณค่า และลำดับสุดท้าย คือระดับพฤติกรรมในปัจจัยพฤติกรรมการซื้อ การวิเคราะห์หาเส้นทางความสัมพันธ์ พบว่า  ส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อมากที่สุด รองลงมา คือ การรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อส่วนประสมทางการตลาด ลำดับสุดท้าย คือการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการซื้อ