Influencer Marketing and Short-Form Content Affecting Purchase Intention toward Online Fashion Products among Generation Z in Ubon Ratchathani Province
Keywords:
Influencer Marketing, Short-Form Content, Purchase IntentionAbstract
The purpose of this research was 1) to examine the levels of influencer marketing factors, short-form content factors, and online fashion purchase intention among Generation Z youths in Ubon Ratchathani Province, and 2) to investigate the influence of influencer marketing and short-form content on the online fashion purchase intention of Generation Z youths in Ubon Ratchathani Province. The sample consisted of Generation Z youths aged 13–28 years who reside in Ubon Ratchathani and have experience following influencers on social media. The sample was selected using simple random sampling, totaling 422 respondents. The research instrument was a questionnaire, and the data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.
The research findings were as follows.
- The overall levels of influencer marketing factors, short-form content factors, and online fashion purchase intention among Generation Z youths in Ubon Ratchathani Province were at a high level. Each dimension of influencer marketing, short-form content, and online fashion purchase intention was also rated at a high level.
2.Influencer marketing and short-form content influencing purchase intention comprised five independent variables: parasocial interaction, brand–endorser fit, audience engagement, trendiness and modernity, and informational content. These variables could jointly predict 56 percent of the variance in purchase intention toward online fashion products among Generation Z in Ubon Ratchathani Province, with statistical significance at the .01 level.
References
ชาญชัย ศุภอรรถกร. (2566). การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ด้วยองค์ประกอบ 7C กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี. Maejo Business Review, 5(1), 46–69. https://doi.org/10.14456/mjba.2023.3
นวมินทร์ ศิวสรานนท์ และ องอาจ สิงห์ลำพอง. (2567). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 177–203.
นันท์นภัส เจริญศิลป์วรโชติ. (2564). คุณลักษณะของ Influencer กลุ่มความงามที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. [การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์]. https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Nunnapas.Jar.pdf
เผ่ามานะเจริญ ฉัตรเมือง (2022). แรงจูงใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ของเจเนอเรชั่นแซด. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 10(2), 88–104.
มณีรัตน์ วงศ์ธีระธนะ, ธนวรรณ ศรีชานิล, อรธิดา บรรดิษ, สุภัศรา จริญญา, และ วราภรณ์ ด่านศิริ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับชมโฆษณาที่แทรกอยู่ในวิดีโอบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 15(1), 75–94.
มาริษา เศรษฐเสรี และ ปฐมา สตะเวทิน. (2567). พฤติกรรมการเปิดรับโซเชียลมีเดียจากบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์รองพื้นของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารนักบริหาร, 44(2), 44–61.
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2567). จำนวนประชากร. สำนักบริหารการทะเบียน กระทรวงมหาดไทย. https://stat.bora.dopa.go.th/new_stat/webPage/statByYear.php
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/
อัญชลี สุระดม และ จันทร์เพ็ญ วรรณารักษ์. (2566). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และการรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก. วารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 8(2), 177–193.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Asian Business Review. (2024, Dec 10). Thailand’s e-commerce market to grow 13.7% in 2024. Asian Business Review. https://asianbusinessreview.com/news/thailands-e-commerce-market-grow-137-in-2024
Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557–569.
Bogoevska-Gavrilova, D., & Ciunova-Shuleska, A. (2022). Source credibility theory applied to influencer marketing. Journal of Contemporary Management, 27(2), 1–11.
Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers?. Butterworth-Heinemann.
Bulazo, M. A., Sotto, M., & Baltazar, J, R. (2025). Influence of TikTok trends on the buying intentions of Gen Zs. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 9(14), 438–452.
Cao, N., Md Isa, N., Perumal, S., & Chen, C. (2025). Perceived value, consumer engagement, and purchase intention in virtual influencer marketing: The role of source credibility and generational cohort. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 150. https://doi.org/10.3390/jtaer20020150
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510–519.
Dang, A., Saravade, S., Spradlin, J., Nworah, P., Linstead, A., & Munger, R. (2025). Should brands utilize trending content elements for their short-form advertisements?. Marketing Management Journal, 35(1), 1–22.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Duffett, R., & Mxunyelwa, A. (2025). Instagram mega-influencers’ effect on Generation Z’s intention to purchase: A technology acceptance model and source credibility model perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), Article 94.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Huang, Y., Bunchapattanasakda, C., Suo, L., & Boonmek, B. (2024). The influence of social media marketing on purchase intentions through consumer engagement. Asian Administration and Management Review, 7(2), 45–55. https://doi.org/10.14456/aamr.2024.21
Hutchinson, A. (2023). New report shows in-app spending on TikTok continues to rise. Social Media Today.
Kaye, D. B. V., Chen, X., & Zeng, J. (2021). The co-evolution of two Chinese mobile short video apps: Parallel platformization of Douyin and TikTok. Mobile Media & Communication, 9(2), 229–253.
Ki, C. W. (C.), Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. S. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102–107.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760.
Luo, C., Mohd Hasan, N. A., Ahmad, A. M. Z., & Lei, G. (2025). Influence of short video content on consumers’ purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports, 15, 16605.
NielsenIQ, GfK, & World Data Lab. (2024). Spend Z: Gen Z changes everything. Global Gen Z spending report. Nielsen Consumer LLC.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Panya, N. (2025). Influencer characteristics, purchase intention, and brand loyalty: Evidence from online shoppers in Thailand. Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 12(1), 111–130. https://doi.org/10.60101/spbm.2025.273884
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2020). Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and Instagram. Computers in Human Behavior, 103, 1–12.
Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). “You really are a great big sister” – Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 279–298.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49-60.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281.
Sengsuebphol, N. (2025). The influence of social media influencer live streaming on Gen Z consumers’ purchase intention in Thailand. Journal of Accounting and Management, Mahasarakham University, 17(1), 166–184.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, Article 101742.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76.
Tunpornchai, W., Thamma, N., & Sirikajohndechsakun, S. (2021). Micro influencer strategy in the men's cosmetics industry on Thailand’s Facebook and brand fit an effect on intention to buy. Asian Administration and Management Review, 4(1), 1–8.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556.
Yan, W., & Takahashi, K. (2025). The parasocial relationships between influencers and consumers: The impact on product attitudes and referrals. International Journal of Marketing Studies, 17(1), 1–20.
Yang, S., & Lin, S. (2022). Short video advertising on TikTok: Effects of informativeness, entertainment, and credibility on purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 58, 34–48.
Yuan, S., & Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 1–14.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Pitchayatat Journal
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Every article is peer-reviewed for academic correctness by at least three external qualified experts. The opinions in the Pitchayatat Journal (Humanities and Social Sciences) belong to the authors; not belong to the Publisher. Thus, Pitchayatat Journal cannot to be held responsible for them. The articles in this journal are protected by the copyright of Thailand. No part of each issue may be reproduced for dissemination without written permission from the publisher.
