การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลและคอนเทนต์แบบสั้นที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซี ในจังหวัดอุบลราชธานี
คำสำคัญ:
การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล, คอนเทนต์แบบสั้น, ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยด้านการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล ปัจจัยด้านคอนเทนต์แบบสั้น และปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซี ในจังหวัดอุบลราชธานี และ 2) เพื่อศึกษาการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลและคอนเทนต์แบบสั้นที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซี ในจังหวัดอุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ วัยรุ่นเจเนอเรชันซี อายุ 13-28 ปี ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดอุบลราชธานี และมีประสบการณ์ในการติดตามผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การกำหนดกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย จำนวน 422 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า
1) ผลการศึกษาระดับปัจจัยด้านการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล ปัจจัยด้านคอนเทนต์แบบสั้น และปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซี ในจังหวัดอุบลราชธานี มีภาพรวมการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาปัจจัยการตลาดผ่านผู้มีอิทธิพล ปัจจัยด้านคอนเทนต์แบบสั้น และปัจจัยด้านความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซีในจังหวัดอุบลราชธานี ทุกด้านมีการให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก
2) การตลาดผ่านผู้มีอิทธิพลและคอนเทนต์แบบสั้นที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์ของวัยรุ่นเจเนอเรชันซีในจังหวัดอุบลราชธานี ประกอบด้วยตัวแปรอิสระ 5 ตัว ได้แก่ ด้านปฏิสัมพันธ์เชิงพาราสังคม ด้านความสอดคล้องระหว่างตราสินค้ากับผู้มีอิทธิพล ด้านการมีส่วนร่วมของผู้ชม ด้านความเป็นกระแสและความทันสมัย และด้านความให้ข้อมูลของคอนเทนต์ สามารถร่วมกันพยากรณ์ได้ร้อยละ 56 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .01
เอกสารอ้างอิง
ชาญชัย ศุภอรรถกร. (2566). การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ด้วยองค์ประกอบ 7C กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี. Maejo Business Review, 5(1), 46–69. https://doi.org/10.14456/mjba.2023.3
นวมินทร์ ศิวสรานนท์ และ องอาจ สิงห์ลำพอง. (2567). ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 177–203.
นันท์นภัส เจริญศิลป์วรโชติ. (2564). คุณลักษณะของ Influencer กลุ่มความงามที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. [การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์]. https://libdoc.dpu.ac.th/thesis/Nunnapas.Jar.pdf
เผ่ามานะเจริญ ฉัตรเมือง (2022). แรงจูงใจที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ของเจเนอเรชั่นแซด. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 10(2), 88–104.
มณีรัตน์ วงศ์ธีระธนะ, ธนวรรณ ศรีชานิล, อรธิดา บรรดิษ, สุภัศรา จริญญา, และ วราภรณ์ ด่านศิริ. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการรับชมโฆษณาที่แทรกอยู่ในวิดีโอบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคเจเนอเรชันซี. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 15(1), 75–94.
มาริษา เศรษฐเสรี และ ปฐมา สตะเวทิน. (2567). พฤติกรรมการเปิดรับโซเชียลมีเดียจากบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์รองพื้นของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารนักบริหาร, 44(2), 44–61.
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2567). จำนวนประชากร. สำนักบริหารการทะเบียน กระทรวงมหาดไทย. https://stat.bora.dopa.go.th/new_stat/webPage/statByYear.php
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568). สถิติประชากรทางการทะเบียนราษฎร. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/
อัญชลี สุระดม และ จันทร์เพ็ญ วรรณารักษ์. (2566). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และการรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก. วารสารบัญชีปริทัศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 8(2), 177–193.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Asian Business Review. (2024, Dec 10). Thailand’s e-commerce market to grow 13.7% in 2024. Asian Business Review. https://asianbusinessreview.com/news/thailands-e-commerce-market-grow-137-in-2024
Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557–569.
Bogoevska-Gavrilova, D., & Ciunova-Shuleska, A. (2022). Source credibility theory applied to influencer marketing. Journal of Contemporary Management, 27(2), 1–11.
Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer marketing: Who really influences your customers?. Butterworth-Heinemann.
Bulazo, M. A., Sotto, M., & Baltazar, J, R. (2025). Influence of TikTok trends on the buying intentions of Gen Zs. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 9(14), 438–452.
Cao, N., Md Isa, N., Perumal, S., & Chen, C. (2025). Perceived value, consumer engagement, and purchase intention in virtual influencer marketing: The role of source credibility and generational cohort. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 150. https://doi.org/10.3390/jtaer20020150
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510–519.
Dang, A., Saravade, S., Spradlin, J., Nworah, P., Linstead, A., & Munger, R. (2025). Should brands utilize trending content elements for their short-form advertisements?. Marketing Management Journal, 35(1), 1–22.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Duffett, R., & Mxunyelwa, A. (2025). Instagram mega-influencers’ effect on Generation Z’s intention to purchase: A technology acceptance model and source credibility model perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), Article 94.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
Huang, Y., Bunchapattanasakda, C., Suo, L., & Boonmek, B. (2024). The influence of social media marketing on purchase intentions through consumer engagement. Asian Administration and Management Review, 7(2), 45–55. https://doi.org/10.14456/aamr.2024.21
Hutchinson, A. (2023). New report shows in-app spending on TikTok continues to rise. Social Media Today.
Kaye, D. B. V., Chen, X., & Zeng, J. (2021). The co-evolution of two Chinese mobile short video apps: Parallel platformization of Douyin and TikTok. Mobile Media & Communication, 9(2), 229–253.
Ki, C. W. (C.), Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. S. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102–107.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760.
Luo, C., Mohd Hasan, N. A., Ahmad, A. M. Z., & Lei, G. (2025). Influence of short video content on consumers’ purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports, 15, 16605.
NielsenIQ, GfK, & World Data Lab. (2024). Spend Z: Gen Z changes everything. Global Gen Z spending report. Nielsen Consumer LLC.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Panya, N. (2025). Influencer characteristics, purchase intention, and brand loyalty: Evidence from online shoppers in Thailand. Strategic Perspectives on Business and Marketing Management, 12(1), 111–130. https://doi.org/10.60101/spbm.2025.273884
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2020). Uses and gratifications of social media: A comparison of Facebook and Instagram. Computers in Human Behavior, 103, 1–12.
Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). “You really are a great big sister” – Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 279–298.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion-Referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49-60.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258–281.
Sengsuebphol, N. (2025). The influence of social media influencer live streaming on Gen Z consumers’ purchase intention in Thailand. Journal of Accounting and Management, Mahasarakham University, 17(1), 166–184.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, Article 101742.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76.
Tunpornchai, W., Thamma, N., & Sirikajohndechsakun, S. (2021). Micro influencer strategy in the men's cosmetics industry on Thailand’s Facebook and brand fit an effect on intention to buy. Asian Administration and Management Review, 4(1), 1–8.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556.
Yan, W., & Takahashi, K. (2025). The parasocial relationships between influencers and consumers: The impact on product attitudes and referrals. International Journal of Marketing Studies, 17(1), 1–20.
Yang, S., & Lin, S. (2022). Short video advertising on TikTok: Effects of informativeness, entertainment, and credibility on purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 58, 34–48.
Yuan, S., & Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 1–14.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารพิชญทรรศน์
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความทุกเรื่องได้รับการตรวจความถูกต้องทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกอย่างน้อย 3 คน ความคิดเห็นในวารสารพิชญทรรศน์เป็นความคิดเห็นของผู้นิพนธ์มิใช่ความคิดเห็นของผู้จัดทำ จึงมิใช่ความรับผิดชอบของวารสารพิชญทรรศน์ และบทความในวารสารพิชญทรรศน์สงวนสิทธิ์ตามกฎหมายไทย การจะนำไปเผยแพร่ต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากกองบรรณาธิการ
