การสื่อสารเชิงกลยุทธ์งานหัตถศิลป์เพื่อส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์: การวิเคราะห์เปรียบเทียบประเทศไทย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

บทคัดย่อ

        บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์องค์ประกอบของการสื่อสารเชิงกลยุทธ์งานหัตถศิลป์ ที่ภาครัฐและผู้ประกอบการของไทย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ใช้ในการส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ 2) เปรียบเทียบ บทบาทของทรัพย์สินทางปัญญาและกลไกการรับรองทางวัฒนธรรมในฐานะสารที่รับรองความแท้จริงของงานหัตถศิลป์ในกระบวนการสื่อสาร และ 3) สังเคราะห์กรอบการสื่อสารเชิงกลยุทธ์งานหัตถศิลป์ เพื่อส่งเสริม ซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เอกสารร่วมกับการศึกษา กรณีเปรียบเทียบข้อมูล ประกอบด้วย เอกสารนโยบายและกฎหมาย สถิติจากองค์การทรัพย์สินทางปัญญา โลกและหน่วยงานของรัฐ และกรณีศึกษางานหัตถศิลป์ 8 กรณีกับกรณีเปรียบเทียบเสริม 1 กรณี ซึ่งคัดเลือก แบบเจาะจงตามเกณฑ์สามข้อคือ มีการรับรองด้วยทรัพย์สินทางปัญญา หรือสถานะมรดกภูมิปัญญาที่ตรวจ สอบได้ มีหลักฐานการสื่อสารสู่สาธารณชนต่างประเทศ และมีเอกสารทางการรองรับ เก็บและวิเคราะห์ข้อมูล ระหว่างเดือนตุลาคม พ.ศ. 2568 ถึงเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2569 เครื่องมือวิจัยคือ แบบบันทึกการวิเคราะห์ เอกสารหกหมวดที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นจากกรอบแนวคิดของการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา เชิงคุณภาพตามกรอบการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการสร้างแบรนด์ประเทศ และตรวจสอบความน่าเชื่อถือด้วย การตรวจสอบสามเส้าด้านแหล่งข้อมูล
        ผลการวิจัยพบว่า 1) ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้จัดวางการสื่อสารงานหัตถศิลป์ไว้ในระบบนิเวศเนื้อหา ระดับชาติ มีสถาบันเจ้าภาพที่ชัดเจน งบประมาณต่อเนื่อง และใช้สื่อบันเทิงเป็นช่องทางนำ ขณะที่ไทยสื่อสาร แบบแยกส่วนตามหน่วยงาน โดยยังไม่มีเรื่องเล่าหลักร่วมระดับชาติ 2) ทรัพย์สินทางปัญญา โดยเฉพาะสิ่งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์ และกลไกการรับรองทางวัฒนธรรม เช่น การขึ้นทะเบียนมรดกภูมิปัญญามีศักยภาพในการทำ หน้าที่เป็นสัญญาณความน่าเชื่อถือที่ช่วยให้ผู้รับสารประเมินความแท้จริงของงานหัตถศิลป์ได้สะดวกขึ้น ทว่าเอกสารที่วิเคราะห์ชี้ว่าไทยยังใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ในฐานะเครื่องมือทางกฎหมายมากกว่าเครื่องมือ เล่าเรื่อง กรณีผ้าไหมยกดอกลำพูนที่ปรากฏในมิวสิกวิดีโอของศิลปินลิซ่า เป็นตัวอย่างที่แสดงว่า เมื่อการรับรองผนวกกับผู้ส่งสารที่มีอิทธิพลและช่องทางบันเทิง การมองเห็น และการรับรู้แหล่งที่มาสามารถ ขยายข้ามพรมแดนได้ในเวลาอันสั้น และ 3) ผู้วิจัยสังเคราะห์แบบจำลองการสื่อสารงานหัตถศิลป์สามชั้น ในฐานะข้อเสนอเชิงแนวคิด ประกอบด้วย ชั้นรับรอง ชั้นเรื่องเล่า และชั้นขยายผล ซึ่งควรทำงานประสานกัน ภายใต้กลไกประสานงานระดับชาติเพื่อสนับสนุนงานหัตถศิลป์ในฐานะทรัพยากรซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศ