ความเชื่อมโยงระหว่างมิติทางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์เพื่ออนาคตที่ยั่งยืน กรณีศึกษาแคมเปญโฆษณาที่ส่งเข้าประกวดในเทศกาลคานส์ไลออนส์ปีค.ศ. 2025
DOI:
https://doi.org/10.14456/jesm.2025.11คำสำคัญ:
ความเชื่อมโยง, เป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน, มิติทางวัฒนธรรม, การโฆษณา, คานส์ไลออนส์บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้ศึกษาการนำเสนอเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน (SDGs) ผ่านแคมเปญโฆษณาที่ส่งประกวดในหมวด SDGs ของ Cannes Lions ปีค.ศ.2025 และความเชื่อมโยงระหว่างการนำเสนอ SDGs ในโฆษณากับ SDG Index จำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวด และมิติทางวัฒนธรรม 6 ด้านของ Hofstede (1980) การวิเคราะห์ 496 แคมเปญ จาก 61 ประเทศพบว่า SDGs ที่ถูกนำเสนอมากที่สุด 3 ลำดับ คือ สุขภาพดีและความเป็นอยู่ที่ดี ความเท่าเทียมทางเพศ และลดความเหลื่อมล้ำ ผลการทดสอบไคสแควร์แสดงความสัมพันธ์ระหว่างระยะห่างทางอำนาจและปัจเจกนิยม-กลุ่มนิยมกับการนำเสนอ SDGs ในโฆษณา เช่น จีน (ระยะห่างทางอำนาจสูง) นำเสนอสุขภาพดีและความเป็นอยู่ที่ดีมากกว่าสหรัฐฯ (ระยะห่างทางอำนาจต่ำ) ส่วนฟินแลนด์ (ปัจเจกนิยม) นำเสนอสุขภาพดีและความเป็นอยู่ที่ดี การรับมือการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และชีวิตใต้น้ำ มากกว่าอินเดีย (กลุ่มกลุ่มนิยม) การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันชี้ว่า ปัจเจกนิยมสัมพันธ์เชิงบวกระดับต่ำกับจำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวด แม้จะมีข้อยกเว้น ปัจเจกนิยม-กลุ่มนิยมและการมุ่งเน้นระยะยาว-ระยะสั้นสัมพันธ์เชิงบวกกับการนำเสนอ SDGs ส่วนระยะห่างทางอำนาจสัมพันธ์เชิงลบกับ SDG Index ข้อค้นพบนี้สะท้อนบทบาทของมิติทางวัฒนธรรมในการสื่อสาร SDGs ผ่านโฆษณา และเสนอแนวทางในการนำความคิดสร้างสรรค์ไปกำหนดนโยบายและกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อผลักดัน SDGs ในทุกระดับ
เอกสารอ้างอิง
Alshahrani A. (2025). Gender equality in education and community pharmacy practice in the Middle East: A systematic review of literature. Medicine, 104(6), e41475. https://doi.org/10.1097/MD.0000000000041475
An, D., & Kim, S. (2007). Relating Hofstede’s masculinity dimension to gender role portrayals in advertising: A cross cultural comparison of web advertisements. International ?Marketing Review, 24(2), 181-207. https://doi.org/10.1108/02651330710741811
Baack, D. W., Wilson, R. T., Van Dessel, M. M., & Patti, C. H. (2015). Advertising to businesses: Does creativity matter?. Industrial Marketing Management, 55, 169–177. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.10.001
Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online behavioral advertising: A literature review and research agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1339368
Braga, L. D., Tardin, M. G., Perin, M. G., & Boaventura, P. (2024). Sustainability communication in marketing: A literature review. RAUSP Management Journal, 59(3), 293-311. https://doi.org/10.1108/RAUSP-10-2023-0205
Campos, N. A., Malafaia, G., Doretto, L. B., Rosa, I. F., Nóbrega, R. H., & De Lima Rodrigues, A. S. (2021). What do environmental advertisers say and how does the public understand them? Contributions to education for sustainability. Case Studies in Chemical and Environmental Engineering, 4, 100160. https://doi.org/10.1016/j.cscee.2021.100160
Cannes Lions. (2025). Sustainable Development Goals: What you need to know. https://www.canneslions.com/awards/lions/sustainable-development-goals/what-you-need-to-know
Chantamas, M. (2025). Creativity for good: Advertising award shows signalling the industry in support of sustainability. In Proceedings of MEDIACON 2024: Critical Vision: Mediatizing Populism and Authoritarianism (pp. 301–316). Petra Christian University & Universitas Indonesia.
Clarke, L. L., Hine, B., England, D., Flew, P. P. M. S., Alzahri, R., Juriansz, S. N., & Garcia, M. J. B. C. (2024). The gendered behaviors displayed by Disney protagonists. Frontiers in Sociology, 9, 1338900.
https://doi.org/10.3389/fsoc.2024.1338900
Contagious. (2025, June 20). Cannes Lions 2025: Sustainable development goals: Natura picks up the grand prix for sustainable development goals at Cannes Lions 2025. https://www.contagious.com/news-and-views/cannes-lions-2025-sustainable-development-goals
Fischer, D., Lüdecke, G., Godemann, J., Michelsen, G., Newig, J., Rieckmann, M., & Schulz, D. (2016). Sustainability communication. Sustainability science: An introduction (pp. 139-148). Springer. https://doi.org/10.1007/978-94-017-7242-6_12
Ford, J. B., Mueller, B., & Mueller, S. (2022). Forty years of cross-cultural advertising research in the International Journal of Advertising: A bibliometric analysis. International Journal of Advertising, 42(1), 119–127. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2138149
Glass, G. V., & Hopkins, K. D. (1984). Statistical methods in education and psychology (2nd ed.). Prentice-Hall.
Goldenberg, J., & Mazursky, D. (2007). Advertising creativity: Balancing surprise and regularity. In G. J. Tellis & T. Ambler (Eds.), The SAGE handbook of advertising (pp. 283–298). SAGE Publications.
Hawkins, R. P., Kreuter, M., Resnicow, K., Fishbein, M., & Dijkstra, A. (2008). Understanding tailoring in communicating about health. Health Education Research, 23(3), 454-466. https://doi.org/10.1093/her/cyn004
Hofstede, G. (1980). Culture and organizations. International Studies of Management & Organization, 10(4), 15–41. https://doi.org/10.1080/00208825.1980.11656300
Hofstede, G. (2025). Country Comparison Bar Charts - Geert Hofstede.https://geerthofstede.com/country-comparison-bar-charts/
Iloie, R. E., & Tripon, C. R. (2015). Country risk assessment and the corruption perception index in the context of national culture. Studia Juridica et Politica Jaurinensis, 1, 23-37. https://www.academia.edu/40297829/RALUCA_ELENA_ILOIE_1_CIPRIAN_RAUL_TRIPON_2_Country_Risk_Assessment_and_the_Corruption_Perception_Index_in_the_Context_of_National_Culture
Lim, S., Goh, E. Y., Tay, E., Tong, Y. K., Chung, D., Devi, K., Tan, C. H., & Indran, I. R. (2022). Disruptive behavior in a high-power distance culture and a three-dimensional framework for curbing it. Health Care Management Review, 47(2), 133–143. https://doi.org/10.1097/HMR.0000000000000315
Ordonez-Ponce, E. (2023). The role of local cultural factors in the achievement of the sustainable development goals. Sustainable Development, 31(2), 1122-1134. https://doi.org/10.1002/sd.2445
Pearson, K. (1900). X. On the criterion that a given system of deviations from the probable in the case of a correlated system of variables is such that it can be reasonably supposed to have arisen from random sampling. The London, Edinburgh, and Dublin Philosophical Magazine and Journal of Science, 50(302), 157–175. https://doi.org/10.1080/14786440009463897
Pergelova, A., & Angulo-Ruiz, F. (2017). Comparing advertising effectiveness in South-American and North-American contexts: Testing Hofstede’s and Inglehart’s cultural dimensions in the higher education sector. International Journal of Advertising, 36(6), 870–892. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1364032
Paul, J. (2025). Cannes Lions: Sustainable Development Goals. Love the Work. https://www.lovethework.com/en/awards/winners-shortlists/cannes-lions/sustainable-development-goals?tag=publication+dates%40%40year%40%402025
Rathee, S., & Milfeld, T. (2024). Sustainability advertising: Literature review and framework for future research. International Journal of Advertising, 43(1), 7-35. https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2175300
Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A Meta-Analysis of when and how advertising creativity works. Journal of Marketing, 84(6), 39–56. https://doi.org/10.1177/0022242920929288
Saleem, S., & Larimo, J. (2017). Hofstede cultural framework and advertising research: An assessment of the literature. In Christodoulides, G., Stathopoulou, A., Eisend, M. (Eds.), Advances in advertising research (Vol. VII, pp. 247–263). Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-15220-8_18
Sander, F., Föhl, U., Walter, N., & Demmer, V. (2021). Green or social? An analysis of environmental and social sustainability advertising and its impact on brand personality, credibility and attitude. Journal of Brand Management, 28(4), 429-445. https://doi.org/10.1057/s41262-021-00236-8
Sedita, S. R., Blasi, S., & Yang, J. (2022). The cultural dimensions of sustainable development: A cross-country configurational analysis. Sustainable Development, 30(6), 1838–1849. https://doi.org/10.1002/sd.2351
Smith, R. E., & Yang, X. (2004). Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1–2), 31–58. https://doi.org/10.1177/1470593104044086
Terlutter, R., Diehl, S., & Mueller, B. (2010). The cultural dimension of assertiveness in cross-cultural advertising: The perception and evaluation of assertive advertising appeals. International Journal of Advertising, 29(3), 369–399. https://doi.org/10.2501/S0265048710201233
Tippins, M. J., & Kunkel, R. A. (2006). Winning a Clio advertising award and its relationship to firm profitability. Journal of Marketing Communications, 12(1), 1-14. https://doi.org/10.1080/13527260500247942
Tur-Viñes, V., Castello-Martinez, A., Ramos-Serrano, M., & Zacipa-Infante, I. (2022). Data base advertising awards. Repositario Institucional de la Universidad de Alicante. http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/124803?locale=en
Tur-Viñes, V., Castelló-Martínez, A., Ramos-Serrano, M., & Zacipa-Infante, I. (2024). Advertising and creativity in award ceremonies: The challenge of transparent evaluation. Creativity Studies, 17(2), 462-474. https://doi.org/10.3846/cs.2024.18715
United Nations. (2015). The 17 goals. https://sdgs.un.org/goals
United Nations. (2025). The Sustainable Development Goals report 2025. https://unstats.un.org/sdgs/report/2025
Villarino, J., & Font, X. (2015). Sustainability marketing myopia: The lack of persuasiveness in sustainability communication. Journal of Vacation Marketing, 21(4), 326-335. https://doi.org/10.1177/1356766715589428
