ความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

ผู้แต่ง

  • สุนิ ประจิตร มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี

คำสำคัญ:

ส่วนประสมทางการตลาด, พฤติกรรม, การตัดสินใจ

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร  2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนผสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

          การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน    384 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-Test , F-Test และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ

          ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคแตกต่างกันตามลักษณะของเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและสถานภาพสมรส สำหรับการศึกษาระดับส่วนประสมทางการตลาดผู้บริโภคให้ความสำคัญในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ซึ่งสอดคล้องกับแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อของ Kotler and Armstrong (2009) ที่ระบุว่าส่วนประสมทางการตลาดจะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้ซื้อเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ โดยผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านกระบวนการมากที่สุด เมื่อทำการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทั้งทางด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางในการจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านกระบวนการและด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในบางประเด็นเท่านั้น จากผลการวิจัยดังกล่าว นำไปสู่ข้อเสนอแนะที่ว่าผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ควรให้ความสำคัญกับด้านส่วนประสมทางการตลาดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการทำให้สินค้าออนไลน์มีคุณลักษณะแตกต่างไปจากสินค้าที่สามารถหาซื้อได้ตามร้านค้าทั่วไป เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการให้ความสำคัญเรื่องของคุณภาพสินค้าให้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมักที่จะพบปัญหาที่คุณภาพสินค้าไม่ตรงกับที่โฆษณาประชาสัมพันธ์เอาไว้ ทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติที่ไม่ดีต่อการสั่งซื้อสินค้าและบริการจากระบบออนไลน์ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการสั่งซื้อครั้งต่อไปของผู้บริโภค

References

กฤธชัย งดงาม. (2559). คัมภีร์การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce), กรุงเทพฯ : บริษัท เคทีพีคอมพ์ แอนด์ คอนซัลท์ จำกัด.
กาญจนา กลัดนุ่ม. (2558) การวิเคราะห์ปัจจัยความพึงพอใจการตัดสินใจซื้อสินค้าในเว็บไซต์ออนไลน์โดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง. วิทยานิพนธ์, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.
กิตติ ภักดีวัฒนะกุล. (2556). ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ. กรุงเทพฯ : บริษัท เคทีพี คอมพ์แอนด์ คอนซัลท์ จำกัด.
จงจินต จิตร์แจ้ง. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็คทรอนิกส์แบบผู้บริโภคกับผู้บริโภคบนสังคมออนไลน์ กรณีศึกษา : ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม. การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จิราภรณ์ เลิศจีระจรัส. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษาปริญญาตรีในจังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าอิสระมหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ฉัตยาพร เสมอใจ และ ฐิตินันท์ วารีวนิช. (2554). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด(มหาชน).
ชาญชัย อาจินสมาจาร (2554). หลักการตลาด .กรุงเทพฯ : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน).
ชัยสมพล ชาวประเสริฐ. (2556). การตลาดบริการ. กรุงเทพฯ : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน).
ชวลิต สัมปทานรักษ์. (2558). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วิทยานิพนธ์, มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.
ณัฐปรียา ทัพมาลี. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต. การค้นคว้าอิสระ, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมมาธิราช.
วิเชียร วงศ์ณิชชากุล. (2554). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ : บริษัท ฐานบัณฑิต จำกัด.
วิโรจน์ ภู่บึงพร้าว. (2560). การตัดสินใจซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตของนักศึกษาในกรุงเทพมหานคร .วิทยานิพนธ์, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2554). การบริหารการตลาดสมัยใหม่. กรุงเทพฯ : บริษัท ธรรมสาร จำกัด.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2556). ทิศทางเศรษฐกิจในปี 2556. บทความวิชาการ.
สรชัย พิศาลบุตรและคณะ. (2556). การสร้างและประมวลผลข้อมูลจากแบบสอบถาม. กรุงเทพฯ :วิทยพัฒน์.
สิทธิ์ ธีรสรณ์. เทคนิคการเขียนรายงานวิจัย. (2555). กรุงเทพฯ : บริษัท วี พรินท์ (1991) จำกัด.
สุดาพร กุณฑลบุตร. (2554). หลักการตลาดสมัยใหม่. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
สุพรรณี อินทร์แก้ว (2550). การตลาดธุรกิจบริการเฉพาะอย่าง. กรุงเทพฯ : บริษัท ธนาเพรส จำกัด
สุปัญญา ไซยชาญ. การบริหารการตลาด. (2554). กรุงเทพฯ : บริษัท พี.เอ.ลีฟวิ่ง จำกัด.
อดุลย์ จาตุรงคกุล. พฤติกรรมผู้บริโภค. (2554) กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อารีย์ มยังพงษ์, (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านระบบอินเตอร์เน็ต. วิทยานิพนธ์, สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.
โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์. ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการ. กรุงเทพฯ : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด : (มหาชน).
เอกปิยะ อดุลวุฒิกรชัย. (2559). กลยุทธ์การบุกเบิกพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ฉบับ SME. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์สามย่าน.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

2022-07-11