อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง, การรับรู้, โฆษณาแฝง, การตระหนักรู้ตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง และการรับรู้โฆษณาแฝงที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าของผู้รับชมซีรีส์ออนไลน์ และ 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง และการรับรู้โฆษณาแฝงที่มีผลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้รับชมซีรีส์ออนไลน์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่เคยมีประสบการณ์รับชมซีรีส์ผ่านช่องทางวิดีโอออนไลน์ อายุ 18 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 348 คน วิเคราะห์ด้วยข้อมูลสถิติค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน โดยใช้โปรแกรม SPSS และการวิเคราะห์ตัวแปรแบบสมการเชิงโครงสร้างโดยโปรแกรม Smart PLS 3.0 ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี อิทธิพลของผู้มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ การรับรู้โฆษณาแฝงมีอิทธิพลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ การตระหนักรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ โดยที่ อิทธิพลของผู้มีชื่อเสียงไม่มีมีอิทธิพลต่อการตระหนักรู้ตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01
References
กองยุทธศาสตร์บริหารจัดการ. (2555). แผนการบริหารราชการกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556 - 2560 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 5 กันยายน 2561, จาก : http://www.bangkok.go.th/upload/user/00000130/Logo /Document/2Management%20Plan%20governor%202556-2560.pdf.
ปรมินทร์ ศิรินุกุลวัฒนา. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่มีการโฆษณาแฝงในรายการอาหารบน ยูทูบ. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. สถาบันเทคโนโลยีไทย - ญี่ปุ่น.
วรรณา ยงพิศาลภพ. (2561). แนวโน้มธุรกิจ/ อุตสาหกรรม ปี 2561 - 2563 อุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์ [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 24 กรกฎาคม 2561, จาก : https://www.krungsri.com/bank/getmedia.
อริญชย์ ณ ระนอง. (2558). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อการโฆษณาสินค้าและทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่ถ่ายทอดอิทธิพลของการรับรองผลิตภัณฑ์ โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงสู่ความตั้งใจซื้อ. ดุษฎีนิพนธ์บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
Ajzen, I. (1998). Models of Human Social Behavior and Their Application to Health Psychology. Psychology and Health, 13, 735 - 739.
Carsten, E., Sebastian, Z., Henrik, S. (2015). The Vampire Effect : When do Celebrity Endorsers Harm Brand Recall. International Journal of Research in Marketing. 32(1) : 155 – 163.
Comrey, A. L. and Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis. (2nd edition). New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates.
Cortina, J. M. (1993). What is Coefficient Alpha : An Examination of Theory and Applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98 - 104.
Brown, D. and Fiorella, S. (2013). Influence Marketing. Indiana : Que Publishing.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior : An Introduction to Theory and Research. Massachusetts : Addison-Wesl.
Hair, J. F., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2) : 139 – 151.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (4th edition). New Jersey : Pearson Education.
Kim, H., Xu, Y., Gupta, S. (2012). Which is More Important in Internet shopping, Perceived Price or Trust?. Electronic Commerce Research and Applications. 11(3) : 241 - 252.
Rao, A. S. and Abdul, W. K. (2015). Impact of Transformational Leadership on Team Performance : an Empirical Study in UAE. Measuring Business Excellence, 19(4), 30 - 56.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., Hair, J. F. (2017). Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Illinois : Irwin.
Schumacker, R. E. and Lomax, R. G. (2010). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. (3rd edition). New York : Taylor & Francis Group.
