การศึกษาผลของผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อการมีส่วนร่วมในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค กรณีศึกษา นักรีวิวอาหารในสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อการมีส่วนร่วมในตราสินค้าและความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภค รวมทั้งการมีส่วนร่วมในตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ โดยมุ่งเน้นกรณีศึกษาผู้มีอิทธิพลด้านการรีวิวอาหารในบริบทสังคมไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เป็นผู้บริโภคที่ติดตามผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ด้านการรีวิวอาหารบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กแฟนเพจ Starvingtime, Peach Eat Laek และ Momtanaddak เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า ผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์มีผลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมในตราสินค้า (β = 0.77, p < 0.001) และความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภค (β = 0.74,p < 0.001) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อีกทั้งการมีส่วนร่วมในตราสินค้ายังมีความสำคัญในการเชื่อมโยงผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (β = 0.20, p < 0.001) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงผู้รับข้อมูลข่าวสารทางการตลาด แต่มีปฏิสัมพันธ์ การแสดงความคิดเห็น และสร้างการมีส่วนร่วมในตราสินค้า ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยผลการวิจัยครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ในฐานะกลไกทางสังคมที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการสื่อสารการตลาด การเลือกใช้ผู้มีอิทธิพล และการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคในธุรกิจอาหารและบริการได้อย่างเหมาะสมกับบริบทของสังคมไทย