อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
การเปิดรับสื่อ , ภาพลักษณ์แบรนด์ , คุณค่าแบรนด์บทคัดย่อ
การศึกษาเรื่อง อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์แบรนด์โรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาคุณค่าแบรนด์โรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 5) เพื่อศึกษาความสามารถของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์ โรงแรมที่ร่วมกันทำนายความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน เลือกตัวอย่างแบบชั้นภูมิโดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเขต ได้แก่ กลุ่มเขตเมือง กลุ่มเขตต่อเมือง และกลุ่มเขตชานเมือง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression) การถดถอยแบบขั้นตอน (Stepwise regression) ซึ่งกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า การเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์โรงแรม สามารถใช้ร่วมกันทำนายความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครได้โดยสร้างเป็นสมการทำนายคือ Y (ความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร) = 0.148 + 0.069 (การเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์) + 0.936 (คุณค่าแบรนด์) ซึ่งสามารถร่วมกันทำนายสมการได้ร้อยละ 60.5 และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณเท่ากับ 0.746
เอกสารอ้างอิง
BrandInside. (2021) “Survey results show that Thai people want to travel to relieve stress but can't. Plus government news - total number of infections Aggravates mental health.” BrandInside. August 11, https://brandinside.asia/survey-from-online-travel-startup/. (In Thai)
BLT. (2024) “People in Bangkok, 34.3 percent, are most likely to travel within the country more often. From every area of Thailand.” BLT Bangkok. August 27,
https://www.bltbangkok.com/poll/29434/. (In Thai)
Cronbach, L. J. (1970) “Essentials of psychological testing.” New York: Harper & Row.
Economics Tourism and Sports Division. (2024) “Thai tourism economy in the first 3 months
of the year 2024” Facebook. https://www.facebook.com/share/p/1HQymff7Ev/
Kasikorn Research Center. (2024) “hotel and accommodation business income continued to improve. But the competition is high. The recovery is not equal.” Kasikorn Research Center. https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Hotel-CIS3489-FB-08-05-2024.aspx(2024).
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006) Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Maslow, (1943) A. H. A theory of human motivation. Psychological Review.
McLeod, J. M., & O'Keefe, G. J. (1972) “The socialization perspective and communication behavior. In Current Perspectives in Mass Communication Research,” 121-168.
ThaiPBS. (2024) “Thai people are expected to have mental health problems. 5 times more than
those receiving treatment.” Thai PBS Policy Watch. May 27, 2024,
https://policywatch.thaipbs.or.th/article/life-35
THE STANDARD. (2023) “WTTC expects world travel GDP this year to reach 9.5 trillion dollars.
Before recovering back to pre-COVID levels next year.” THE STANDARD. May 8, 2023,
https://thestandard.co/wttc-forecast-gdp-travel-tourism/,
Yamane, T. (1967) Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.
