ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ค้ารายย่อยกลุ่มเนื้อสัตว์ในพื้นที่ตลาดสด จังหวัดอุดรธานี
คำสำคัญ:
การส่งเสริมการขาย , ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ , การรับรู้แบรนด์ , ความคาดหวังของลูกค้า , ความตั้งใจซื้อซ้ำบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการส่งเสริมการขาย ประสบการณ์ที่มีต่อเเบรนด์ ที่ส่งผลต่อการรับรู้เเบรนด์เเละความคาดหวังของลูกค้า และศึกษาอิทธิพลของการรับรู้เเบรนด์ ความคาดหวังของลูกค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า งานวิจัยนี้เป็นเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ค้ารายย่อยกลุ่มเนื้อสัตว์ในพื้นที่ตลาดสด จังหวัดอุดรธานี จำนวน 343 คน ผู้วิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และลงพื้นที่ โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาเพื่ออธิบายค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรและวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจของความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ค้ารายย่อยที่จำหน่ายสินค้ากลุ่มเนื้อสัตว์ในตลาดสดจังหวัดอุดรธานี ประกอบด้วย 5 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมการขาย ประสบการณ์ที่มีต่อเเบรนด์ การรับรับรู้เเบรนด์ ความคาดหวังของลูกค้า และความตั้งใจซื้อซ้ำ
ผลการผลการวิจัยพบว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี พิจารณาจาก CMIN/df = 2.017, CFI = 0.962, TLI = 0.922, IFI = 0.963, NFI = 0.930, SRMR = 0.058 และ RMSEA = 0.054 และพบว่า การรับรู้แบรนด์ ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ ความคาดหวังของลูกค้า และความตั้งใจซื้อซ้ำ อยู่ในระดับมาก ขณะที่การส่งเสริมการขายอยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า การส่งเสริมการขายและประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้แบรนด์และความคาดหวังของลูกค้าอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ความคาดหวังของลูกค้าและการรับรู้แบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติ
เอกสารอ้างอิง
Thanawat Kasemwong. (2020). Factors related to consumer loyalty in using Japanese restaurant services in Bangkok Metropolitan area (Master’s thesis in Business Administration). Thai-Nichi Institute of Technology.
Boonchom Srisawat. (2010). Introduction to research (8th ed.). Bangkok: Suviriyasarn.
Phanthumas Thianthong. (2021). A study of factors affecting consumers’ repurchase intention of vitamin water (Independent study, Master of Management). Mahidol University.
Passayarin Lertapisit. (2015). Expectations of products and brand trust affecting purchase intention of house brand bakery and beverages in Bangkok Metropolitan area (Master’s thesis in Business Administration). Bangkok University.
Yadan Luo. (2014). Marketing promotion strategies and corporate image influencing brand awareness of UnionPay credit card, ICBC (Thai) Public Company Limited (Master’s thesis in Business Administration). Dhurakij Pundit University.
Sukanya Samsiang. (2019). Co-creation brand value affecting consumers’ purchase intention of H&M brand (Master’s thesis in Communication Arts). Burapha University.
Apichart Thanasitthichai. (2009). Marketing promotion activities affecting purchase intention of facial skincare products among female consumers in Bangkok Metropolitan area (Master’s thesis in Business Administration). Bangkok University.
Andreas, N. (2023). Influence Social Media Marketing and Marketing Mix of Repurchase Decision Mediated By Repurchase Intention. Jurnal Indonesia Sosial Sains, 4(11), 1223-1236.
Beig, A. F., & Nika, F. A. (2019). Brand Experience and Brand Equity. Vision, 23(4), 410-417.
Bentler, P.M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.
Delvecchio, D., Krishnan, H., & Smith, C. D. (2007). Cents or Percent? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice. Journal of Marketing, 71(3), 158-170.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
Intani, V., & Rojuaniah, R. (2024). The effect of customer expectations and experience on satisfaction and repurchase intention on hijab products. Journal of Management Science, 7(1), 487-495.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
Ogbeide, D. O., & Omoregbe, O. Lapai Journal of Management Science, 7(2), 243-253.
Ryan, G. E., & Farley, E. K. (2000). Functional genomic approaches to elucidate the role of enhancers during development. WIREs Systems Biology and Medicine, 12(2), 1467.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge/Taylor & Francis Group.
Tufa, F. B., & Workineh, M. (2022). The Effect of Sales Promotion on Brand Awareness and Brand Loyalty: Assessment of Walia Beer Brand Management Practices. International Journal of Marketing and Business Communication, 10(1), 35-47.
Villiger, D. (2022). The role of expectations in transformative experiences. Philosophical Psychology, 37(5), 1-24
